Gentechnikakzeptanz und Kommunikationsmaßnahmen in der ...

K. Wöhlert / A. Weihermann: Ansätze für eine gentechnikbezogene Kommunikationspolitik
der Lebensmittelindustrie Seite - 74 -
Aspekt der geringen Glaubwürdigkeit der Lebensmittelindustrie darf nicht unberücksichtigt
bleiben. Die Verbraucher sind gegenüber Darstellungen der Lebensmittelindustrie skeptisch
eingestellt, weil hinter den Informationen Industrieinteressen vermutet werden. Eine
ausgewogene argumentative Darstellung der Gentechnik wird aus diesem Grund eher die
Glaubwürdigkeit verbessern, da die Erwartungen der Verbraucher in die Kommunikation
(einseitige Interessensdarstellung) nicht bestätigt werden 426 .
Darüber hinaus sollten die Maßnahmen der Kommunikationspolitik den Verbrauchern zeigen,
daß die Ängste und die Sorgen gegenüber dieser Technik berücksichtigt werden. Dies
wird möglich, wenn sich die Industrie in individuellen Gesprächen den bekundeten Bedenken
gegenüber der Gentechnik stellt. Gesprächsbereitschaft der Lebensmittelindustrie ist
deshalb bei jeder Kommunikationsmaßnahme zu signalisieren 427 .
5.4.2 MAßNAHMEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
5.4.2.1 FERNSEHSPOTS
Eine Maßnahme für die Kommunikationspolitik der Lebensmittelindustrie stellt der Auftritt
im Fernsehen dar. Wie im Exkurs des Kapitels 3.1.2.2 festgestellt, bezieht der überwiegende
Teil der Verbraucher neue Informationen über das Fernsehen. Deshalb fördert
eine Kommunikation über dieses Medium die Bekanntheit einer Kampagne. Grundsätzlich
sollte in einem Fernsehspot lediglich eine Grundbotschaft der Gentechnik angesprochen
werden, da die gebotene Kürze eines Fernsehspots vertiefende Informationen nicht erlauben
428 . Vertiefende und ausführliche Informationen zur Gentechnik im Lebensmittelbereich
können stattdessen am Ende des Fernsehspots schriftlich oder telefonisch für die Verbraucher
angeboten werden. Jeder Fernsehspot sollte darüber hinaus den Verbrauchern eine
individuelle Dialogmöglichkeit per Telefon zum Ortstarif oder kostenlos (0180/0130-
Telefonnummer) offerieren. Experten und Fachleute stehen den Verbrauchern für Fragen
zur Verfügung. Dies zeigt auf der einen Seite Gesprächsbereitschaft, auf der anderen Seite
können so in individuellen Gesprächen die Einführungsinteressen der Lebensmittelindustrie
kommuniziert werden 429 .
Glaubwürdige prominente Persönlichkeiten können eingesetzt werden, um sich in den
Fernsehspots über die Gentechnik im Lebensmittelbereich zu äußern. Da diese Personen in
der Regel Meinungsführern entsprechen, sind Multiplikatoreffekte hierdurch zu erwarten.
Aus der Sozialpsychologie ist bekannt, daß Informationen von glaubwürdigen Personen
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In Anlehnung an ARONSON (1994), S. 94.
In Anlehnung an HOPFENBECK/TEITSCHEID (1994), S. 122.
Um das aktuelle und zugleich sensible Thema Gentechnik im Fernsehen zu kommunizieren, ist es überlegenswert,
eine Werbebotschaft mit dem Charakter einer Nachrichtensendung zu gestalten. Dies würde
dem Verbraucher einen sachlichen Charakter vermitteln. Fraglich ist allerdings, inwiefern eine geschaffene
Pseudoversachlichung in Werbespots vom Verbraucher als ernst zu nehmende Information angenommen
wird.
In Anlehnung an MARIACHER (1991), S. 85.