Gentechnikakzeptanz und Kommunikationsmaßnahmen in der ...

K. Wöhlert / A. Weihermann: Ansätze für eine gentechnikbezogene Kommunikationspolitik
der Lebensmittelindustrie Seite - 76 -
5.4.2.2 ANZEIGENKAMPAGNEN
Anzeigen wurden bislang allenfalls in Einzelfällen geschaltet, weswegen den nachfolgenden
Überlegungen eine empirischen Fundierung fehlt und auf Plausibilitätsargumenten
basiert.
In zeitlicher Koordination mit den Fernsehspots bietet es sich an, in der Tages- und Wochenpresse
Anzeigenkampagnen zu starten. Wie im Exkurs des Kapitels 3.1.2.2 verdeutlicht,
erhält der größte Teil der Verbraucher neben dem Fernsehen über Zeitungen und
Zeitschriften Informationen zu neuen Entwicklungen. Eine Kommunikationspolitik erreicht
deshalb einen höheren Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern, wenn Fernsehspots und
Anzeigenkampagnen in den Print-Medien kombiniert werden.
Ebenso wie die Auftritte im Fernsehen sind die Anzeigenkampagnen in der Tages- und
Wochenpresse sachlich zu gestalten. Negativbeispiel ist hier die INITIATIVE PRO-
GENTECHNIK, die in ihrer Anzeigenkampagne durch polemische Schlagwörter keine ausgewogene
Informationsvermittlung erzielt hat 435 .
Um dem Verbraucher durch die Anzeigengestaltung Offenheit und Fairneß zu dokumentieren,
bietet es sich an, in die Anzeige ein serienmäßiges Diskussionsforum zu integrieren.
Konkret könnte dieses Diskussionsforum durch den Vordruck für explizit gewünschte
Meinungsäußerungen oder Anfragen der Verbraucher initiiert werden. Dieser Vordruck,
bspw. in Form einer Postkarte 436 , signalisiert die Gesprächsbereitschaft des Unternehmens,
deren Ernsthaftigkeit durch eine Fortsetzungsanzeigenkampagne unterstrichen wird. In
dieser fortgesetzten Anzeigenserie bietet das Unternehmen die Verbraucher an, in der jeweils
nächsten Zeitungsausgabe konkrete Meinungsäußerungen der Verbraucher zu publizieren
oder Stellung zu den häufigst gestellten Fragen zu nehmen. Unabhängig davon sollte
in jeder geschalteten Anzeige die Angabe von Telefonnummern oder Adressen unberührt
bleiben, damit auf direkte Anfragen ohne zeitliche Verzögerungen reagiert werden kann.
Im Gegensatz zum Gendialog von UNILEVER 437 , der auf nur wenige Teilnehmer beschränkt
war, besteht hier die Möglichkeit eine Vielzahl von Verbrauchern in die Diskussion zu
involvieren. Hier kann der kritische Einwand vorgebracht werden, daß ein Gendialog zwischen
einer nur begrenzten Teilnehmerzahl intensiver geführt würde als in einer Anzeigenkampagne.
Demgegenüber ist die direkte Kommunikation mit Hilfe einer dargestellten
Anzeigenkampagne verbraucherfreundlicher, da die Informationsbeschaffungskosten für
die Verbraucher reduziert werden 438 .
435
436
437
438
Zur Anzeigenkampagne der INITIATIVE PRO-GENTECHNIK vgl. Kapitel 4.4.1.5.
Diese Postkarte sollte einen erkennbaren Verweis für die Übernahme der Portokosten durch das Unternehmen
besitzen.
Vgl. hierzu Kapitel 5.1.
Zu den Informationsbeschaffungskosten beispielhaft für die Grenzkosten der Verbraucher vgl. Kapitel
3.1.2.2.