INNOCOPE-Verfahren - Institut für ökologische Wirtschaftsforschung

LERNEN UND NUTZER/INNENINTEGRATION | 27
Bezüglich der beruflichen Tätigkeit ist zu registrieren, dass statt ehemals fünf nur noch zwei Personen
in die Kategorie „Nicht berufstätig, arbeitslos“ fallen (von 25,0 % auf 13,3 %) und das die Kategorie
„Hausfrau/-mann“ nicht mehr vertreten ist (von einer Person auf Null), so dass das Sample
nunmehr mehr Berufstätige (60,0 %) als Nicht-Berufstätige (40,0 %) umfasst und damit in dieser
Hinsicht vom Bundesdurchschnitt abweicht (vgl. oben).
2.2 Konsument/innenbedürfnisse
2.2.1 Informationsquellen und Bewertungskriterien
Informationsquellen
Die ersten Fragen in diesem Bereich beziehen sich darauf, welche Informationsquellen genutzt
werden, wenn allgemein eine größere Anschaffung getätigt wird beziehungsweise ein Fahrrad gekauft
werden soll (vgl. Fragen 1 und 2). 10 Die erste Befragung macht deutlich, dass bei größeren
Anschaffungen eine breite Vielfalt von Informationsmöglichkeiten genutzt wird; so gibt es drei Quellen
(Internet 80,0 %, Austausch mit Verwandten, Bekannten etc. 65,0 %, Fachzeitschriften 55,0 %),
die jeweils von mehr als der Hälfte der Befragten angegeben, und weitere drei Quellen (Werbung
in Fernsehen und Presse 45,0 %, Geschäft 40,0 %, Testzeitschriften 40,0 %), die von knapp weniger
als 50 Prozent genannt werden (vgl. Tab. 2.4) für diese und die folgenden Zahlen).
Ein gänzlich verschiedenes Bild ergibt der Blick auf die Nutzung von Informationsquellen beim
Fahrradkauf. Hier existiert eine klare Trennung zwischen einer am meisten genannten Quelle (Geschäft
75,0 %) und den weiteren Möglichkeiten, Informationen für eine Kaufentscheidung zu sammeln,
die alle mehr oder weniger weit unterhalb von 50 Prozent liegen. Mit 35,0 Prozent respektive
30,0 Prozent spielen hier das Internet und der Austausch mit Verwandten etc. noch die größte Rolle.
Fach- und Testzeitschriften ebenso wie Werbung in Fernsehen und Presse, die bei größeren
Anschaffungen relativ oft genannt werden, kommen beim Fahrradkauf nur für wenige oder für niemand
(Werbung) der Befragten als Informationsquelle in Betracht.
Die Auswertung der zweiten Interviewrunde zu diesen Fragen ergibt alles in allem ein gleiches
Muster mit Abweichungen im Detail. Hinsichtlich größerer Anschaffungen werden weiterhin viele
verschiedene Quellen mit ähnlicher Gewichtung wie bei der ersten Befragung genutzt. Auffällig ist
einerseits der deutliche Bedeutungsverlust (absolut und relativ) der Werbung in Fernsehen und
Presse (von 9 auf 3 Personen bzw. von 45,0 auf 20,0 %), andererseits ein moderater, insbesondere
relativer Bedeutungszuwachs von Geschäften (von 40,0 % auf 60,0 %) und Katalogen (von 20,0
% auf 40,0 %). Zudem kehrt sich bei gleich bleibendem Gesamtgewicht der beiden Quellen von
jeweils etwas mehr als 25 Prozent an allen Nennungen das Verhältnis von Fach- und Testzeitschriften
zugunsten letzterer um. Verantwortlich für diese Veränderungen sind die genauere Differenzierung
zwischen Information und Anreiz (die hauptsächlich mit Blick auf die Werbung vorgenommen
wird, z.B.: „Werbung ist weniger Information als Interesse wecken“ [Interview 17_2]) 11 und
10 Hier und im Folgenden beziehen sich die Angaben zu den Fragenummern auf die Nummerierung der Fragen in den
Fragebögen (s. Anhang).
11 Die Nummerierung der Interviews orientiert sich an der alphabetischen Reihenfolge der Teilnehmer/innen, die Zahl
nach dem Unterstrich bezieht sich auf den Interviewzeitpunkt (also 1 = vor dem ersten Workshop, 2 = erstes Interview
nach dem letzten Workshop; 3 = zweites Interview nach dem letzten Workshop).