Tendencias y factores asociados al consumo de tabaco en los ...

Descripción del problema89Un informe del Centro de Investigación de Philip Morris USA puede tenerla clave: “Al menos una parte del éxito de Marlboro Rojos durante su periodo demayor crecimiento fue porque se convirtió en –la marca de elección entre losadolescentes, los cuales se adhirieron a ella conforme crecieron. De hecho, los tabacalerosno han pasado por alto que “El adolescente de hoy es el potencialconsumidor regular del mañana.” 7En este sentido México, y Latinoamérica en general, representan un enormepotencial para el negocio del tabaco. Peter Sheer, Presidente de la RegiónLatinoamérica de Philip Morris, lo describió en una presentación realizada 1991.Cabe señalar que en la trascripción del discurso aparecen intercaladas, entreparéntesis, las referencias a imágenes, en ocasiones muy sugestivas, que complementanlas palabras del orador. Sheer comenta: “La población (imagen: Niñoslatinoamericanos) es joven y creciente, y abierta a lo que el mercado internacionalofrece. Y la mayoría (imagen: Escena de fumadores latinoamericanos) delos productos de tabaco y alimentos de Philip Morris están o estarán al alcancede los consumidores”. 8De hecho, hacia finales de los 80 se podía observar el esfuerzo de PhilipMorris para promover sus productos. El logotipo de Marlboro invadió el mercadomexicano. En 1989, un funcionario de R.J. Reynolds comentó en una carta cómohabía podido observar, en sus viajes a México, que Marlboro tenía inundado elmercado con todo tipo de artículos con su logotipo como camisetas, gorras,etcétera. Describe cómo “jóvenes adultos fumadores” se convierten en cartelespublicitarios ambulantes para la marca. Desgraciadamente, también pudo observarque en aquel tiempo, las restricciones a las tabacaleras eran menores queen otros países lo que les permitía, por ejemplo, fabricar ropa infantil que portarael logotipo Marlboro. En pocas palabras, describía a México como un granmercado con una incidencia de fumadores muy alta y un interés hacia los asuntosrelacionados con la salud casi inexistente. 9En este escenario, Cigatam estudiaba la manera de desplazar a su competencia,especialmente en el sector del precio medio que Cigamod encabezabacon la marca Montana. Con ese fin, en 1989 Philip Morris International (PMI) lepropuso el lanzamiento de la marca L&M. La campaña publicitaria estuvo a cargode la agencia Leo Burnett, creadora del Hombre Marlboro. Lo más relevanteque se puso a consideración para la campaña publicitaria, fue la reacción degrupo más joven de fumadores de Montana. 10 A fines de 1990, un informe sobreel manejo de Leo Burnett de la cuenta de PMI, dejó claramente establecidoque el objetivo de L&M en México fue la población joven de ambos sexos, entrelos 15 y los 20 años de edad. 11Otro claro ejemplo del interés de PM por los adolescentes mexicanos, fuela publicidad emplazada en la revista quincenal Eres, publicada por Editorial Televisa.En 1997, un boletín informativo de la colección de Philip Morris la describíaclaramente como una publicación dirigida a jóvenes entre 12 y 24 años de edad.12Ese mismo año, las contraportadas de Eres en México anunciaban eventosdeportivos como la Nauticopa Marlboro, 13 la Copa Marlboro Fórmula 3000 14 yel Marlboro World Championship Team. 15Aunque en menor cantidad, se encuentran disponibles documentos deotras compañías que, al igual que Philip Morris, vendían la licencia de sus marcasa las tabacaleras mexicanas. Llama la atención la diferencia de enfoque entre lasempresas en lo referente al público femenino. Por ejemplo, en 1989, Philip Morrisno consideró conveniente introducir en México la marca Virginia Slims, comercializadaespecialmente para mujeres. Argumentaban, entre otras cosas, que elíndice de fumadoras mexicanas era aún muy bajo –menos de 30% según susdatos– y que, debido al machismo mexicano, difícilmente se podría colocar comoun cigarro unisex. 10 En cambio, Brown & Williamson, que vendía la licencia deViceroy y Kent a Cigamod, parecía dar gran importancia a la clientela femenina.