Urbanisation de la Chine, utopie et réalité d o ssier - ccifc

DOSSIER专 栏Marques urbainesAprès l’ostentation, l’empathie ?Auteur en 2002 d’un livresur les marques internationalesDu Ricard dans monCoca 1 , directrice généralede Sorgem international,responsable de la structurechinoise à Shanghai 2 , Catherine Beckercommente une enquête menée l’été 2009auprès de consommateurs de dix villes dusecond tiers, par Yann Viguier, sociologue,Chen Chen et Sizhang Kong, responsablesdu développement en Chineet elle-même.Connexions : Pourquoi cette enquête ?Catherine Becker : Les marques mondialesne racontent pas seulement la globalitémais aussi des histoires individuelles. Nousavons voulu observer de près ce que lesconsommateurs des villes chinoises dusecond rang retenaient de l’offre des marques.Toute marque internationale se fabriquesur trois fondamentaux : des valeursfortes, une légende et de l’innovation. EnChine, de Nokia à Canon, les marques internationalesqui sont devenues populairesont su être amicales, s’intéresser à desmodes particuliers de consommation etde rapport aux marques. Elles ont su aussimontrer leur capacité à s’ancrer dans levécu des différentes communautés. Notreétude montre l’importance de l’empathie.Dans un monde qui change très vite, lesmarques peuvent servir à la fois de stabilisateuret d’accélérateur. Elles doivent répondreà un besoin de réassurance, d’ancrage,de « reterritorialisation », mais aussielles doivent accompagner la mobilité. Illeur faut donc impérativement jouer entreces deux systèmes.C. : Pouvez-vous revenir sur votre méthodologieet vos résultats ?C. B. : Nous avons enquêté à Wenzhou,Changsha, Kunming, Baotou, Hohhot,Foshan, Xiamen, Sanya, Changchun, Xi’anet Dalian. Nous avons mené dix interviewsqualitatives par ville, avec un échantillonprécis. Cela nous a permis de classer les villeset de dessiner des profils de consommateurs,chaque ville créant un contexte quirenforce ou déprécie certains traits. Il y a lesvilles qui génèrent une grosse pression économiqueet sociale (Foshan et Wenzhou),d’autres où la pression est plus mesurée(Xi’an, Changsha et Dalian), d’autres où il faitbon vivre (Kunming, Baotou, Hohhot, Sanya,Changchun). Tous les facteurs jouent :l’existence ou non d’un coeur historique,la sensation d’être loin du centre, de vivredans une ville dotée d’un art de vivre ouorientée business.Notre enquête a permis de construire unetypologie très qualitative des consommateurs.Nous avons d’abord demandé à nosinformateurs de se définir : étaient-ils plutôtextravertis, attirés partournés vers l’extérieur — et se construireune identité personnelle, une biographie àla fois publique et intime. C’est dans cettetension, unique à la Chine, entre face et individualisme,qu’émergent des goûts de luxe,exubérants, fashionista, mais aussi des choixindividualisés, émotionnels, culturels…Mais notre enquête va plus loin. Elle montre,chez certains intellectuels et certains corpsde métier, l’existence d’un questionnementmoral sur la consommation ostentatoire etsans culture qui risque de déstabiliser la société.Attention, ce ne sont pas les marquesqui sont mises en cause, mais l’usage sansmesure, ni culture, qu’en font leurs utilisateurs.Ceux-là veulent revenir à des symbolesayant un sens. Canon, par exemple,incarne à leurs yeux desl’extérieur ou introvertis,idées d’harmonie et de« Les Chinoisattirés par les choses decontrôle, deux maîtresmotspour ceux qui veu-l’intérieur, y compris la n’ont aucunmaison ? Suivaient-ils lescomplexelent créer, plutôt qu’imiter,à travers leurs achats,codes ou voulaient-ilsplutot décider librement avec laleur culture matérielle.de leur consommation ?En croisant ces axes(suiveur/acteur ingoing/outgoing), nous avons misconsommation.» Même chose pour lescosmétiques. En Chine,beaucoup de marquesd’achats à domicile seen évidence une ouverture des valeursde consommation. On est passé dans cesvilles d’une relation aux marques mettantl’accent sur le politico-symbolique, privilégiantles formes institutionnelles de réussiteet traditionnelles du statut (la famille, la parentèle),à une relation plus individualisée etplus flexible. Or tout l’effort de marketingdes grandes marques globales consistejusqu’ici à l’inciter à suivre des codes statutairesrigides, tournés vers l’extérieur, ostentatoiresassignant une place dans unesociété de compétition où chacun continueà marquer sa place. « J’achète des marquesinternationales puisque je peux me lepermettre ! » ; « J’affiche qui je veux être,pour la face ! ». Or nous constatons que denombreux consommateurs jusque-là passifs,veulent s’exprimer, se distinguer, choisirplus librement leurs signes — toujoursservent des consommatrices comme de futuresreprésentantes, en leur offrant un fortsoutien institutionnel et économique dansleur quête vers l’individualisation et l’autonomie.L’existence de ces réseaux montreque les marques ne sont pas seulementsuivies, mais réappropriées et défendues,en même temps que les consommatricesse transforment en productrices. J’ai étéfrappée par le discours élaboré de ceux quise disent « énonciateurs de leur marque ».Tout en étant parfois assez critiques surl’aliénation par les marques, ils s’inquiètentdes évolutions de la nouvelle générationtrop individualiste à leurs yeux.C. : Ce qu’on observe en Chine est-il différentailleurs ?C. B. : Les Chinois se servent davantage desproduits qu’en Europe. Les gens font plusconfiance aux marques, qu’ils instrumentali-128Connexions / juillet 2010