Urbanisation de la Chine, utopie et réalité d o ssier - ccifc

L’urbanisation 城 市 化Dans ses campagens publicitaires, Dior est passé de l’image de la femme fatale (ostentatoire) à celle de la jeune fille en fleur (empathique). 在 迪 奥 的 广 告 宣 传 中 , 女 主 角 的 形 象 从 有 着 不 可 抗 拒 的 诱 惑 力 的 女 人 ( 卖 弄 风 情 ) 变 成 了 花 漾 少 女 ( 有 亲 和 力 )。© Imagine China© DRsent. Leur intelligence de la consommationne porte pas seulement sur la régulation(meilleur rapport qualité/prix) mais aussipar la maîtrise du symbolique. Bref, ils n’ontaucun complexe avec la consommation.C. : Pouvez-vous nous donner des exemples deréussite de marques internationales ?C. B. : Les Chinois que j’ai rencontrés lorsde cette enquête attendent des marquesqu’elles leur racontent une histoire. II sontsensibles aux marques pionnières. Ainsi,le fait qu’une marque ait été la première à« faire confiance » aux Chinois compte. C’estle cas pour Nokia, vénérée pour avoir étéla première à commercialiser des portablesdotés de caractères chinois ou de Vuittonpour avoir voulu très tôt vendre des sacs àtoutes les Chinoises. Du côté de l’accompagnementdans la modernité, Nike estplébiscité. « J’ai le même confort à porterNike que d’aller à la pêche », nous a-t-onconfié. Dans toute la Chine, certaines marquespermettent de se sentir bien, entier,en accord avec le monde moderne. Quantaux marques chinoises, Lining par exemple,elles sont plutôt considérées comme descopies et suscitent moins d’intérêt. « Quandje porte une marque chinoise, personne neva me demander ce que c’est ; donc je n’intéressepas. »C. : Les marques nationales émergent-elles dansles villes du « second tiers » ?C. B. : Dans certaines villes, on adore l’idéeque bientôt la qualité des marques nationalessera aussi bonne que celle des marquesinternationales. « Ce sera la fin de la ségrégationcontre le made in China », entendon.Si les signes extérieurs continuent d’êtrevéhiculés par les marques internationales,les marques nationales sont massivementprésentes dans la maison : produits blancs(Haier), alimentation et alcools. A la différencede Pékin et Shanghai, les alcoolsétrangers se boivent à l’extérieur dans cesvilles, où nous avons observé une volontéde consommer chinois, une affection pourles marques nationales et locales les marquesinternationales étant plutôt réservéesà l’ostentation formelle.C. : Quelle marge de manœuvre ont les marquesinternationales dans ces villes ?C. B. : La marque internationale doit raconterde la nouveauté, de l’ouverture,de la culture, quelque chose en plus. Pourl’instant, les marques chinoises n’offrentrien de nouveau. Elles ne véhiculent pasce supplément de sens par-delà le produitqui donne aux marques internationalesune longueur d’avance. Mais celles-ci nedoivent pas s’arcbouter sur la qualité etl’ostentatoire. Elles doivent plutôt faire résonnerleur symbolisme de façon subtile,spécifier leur luxe et trouver des passerellesentre les systèmes de valeurs chinois et occidentaux,mais aussi japonais, coréens, etc.selon les cas. Cela ne veut pas dire siniser nimettre Confucius à toutes les sauces, maisfaire de l’observation fine. Qu’est-ce quibloque ? Qu’est-ce qui amuse ? Qu’est-cequi, après tout, n’est pas si différent ? Avec lamontée en qualité des marques chinoises,seules les marques internationales empathiquesavec la culture chinoise auront dusuccès. Celles qui se contentent de favoriserl’ostentation connaîtront des revers. Lesmarques internationales doivent pouvoirdire qu’elles sont à la pointe de la technique,de l’innovation, de la modernité etqu’elles reconnaissent la société chinoise.« Miss Dior » a réussi à plaire à des petitesjeunes filles qui cachent leur parfum dansleur sac, parce que ce parfum raconte lecôté un peu sulfureux du Dior internationalet que, en même temps, Sofia Coppolaphotographie, une très petite fille toute enrose qui « s’adresse à moi sans me prendrepour une nouille ». Pour réussir, les marquesinternationales doivent entrer en résonanceavec quelque chose de chinois, de manièretrès contemporaine. Elles doivent proposerune belle échappée hors des contraintesdu symbolique. Lorsque Lancôme sort leparfum « Miracle », ça marche parce que,comme nous le confiait une mère de 30ans, qui vit avec ses beaux parents, « Miracle» évoquait une maison, avec un balcond’où regarder au loin. « Magnifique », autresuccès, table sur l’image de l’actrice AnneHathaway, à la fois petite princesse et diablequi s’habille en Prada. •Propos recueillis par Anne GarrigueConnexions / juillet 2010 129