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Chapitre 3 – La méthodologie retenue : création des stimuli et élaboration du recueil des données La phase 3 correspond au premier contact avec le stimulus musical. Nous donnons une consigne qui génère la production d’éléments assez simples : dessiner des formes géométriques. A ce moment là (grâce aux phases 1 et 2), l’individu a l’habitude de la feuille blanche et du dessin comme moyen d’expression. La phase 4 constitue le cœur de notre approche projective. C’est à ce moment que nous annonçons au participant que la musique est utilisée par une marque. Il lui est alors demandé de représenter graphiquement cette marque et de dessiner son univers. Cette phase est le cœur de notre travail. Le dessin fait donc ensuite l’objet d’une analyse fine de la dimension plastique et du sens. Pour cela, nous avons mis au point une grille d’analyse à partir de fiches d’analyse citées par Anzieu et Chabert (2004). En recoupant différentes méthodologies de psychologie (Fernandez, 2005), mais également de marketing sur la décomposition analytique (Joly, 2003) et sur les travaux d’analyse d’images publicitaires (Vettraino-Soulard, 1993), nous avons élaboré cette grille qui servira de cadre d’analyse pour les différentes productions (voir annexe 1). Nous étudierons ainsi les différences entre les groupes soumis aux différentes modalités de tempo et de timbre, tant au niveau de la forme (comment cela a été exprimé) que du fond (ce qui a été exprimé). Cette phase est complétée par le commentaire sur le dessin (phase 5). La phase 5 complète la précédente. Nous demandons aux individus de commenter leur production afin de réaliser des analyses de contenu sur la base de vocables. Cela leur permet d’expliquer leur choix et nous fournit des clés d’analyse supplémentaires. Toutefois, la verbalisation au cours de cette phase peut subir des mécanismes de rationalisation a posteriori ou des biais de langage (simplification, raccourcis, etc.). Cette phase n°5 de commentaire des productions nous permet de compléter les hypothèses formulées au cours du chapitre 2 : • H1.6 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus les textes écrits sont longs (vs. courts) • H4.2 : Pour chaque modalité de timbre, les thèmes abordés à l’écrit sont significativement différents • H6.6 : Plus le tempo est élevé (vs. faible) plus les textes écrits sont longs (vs. courts) 110
Chapitre 3 – La méthodologie retenue : création des stimuli et élaboration du recueil des données • H9.2 : Plus le tempo est élevé (vs. faible), plus les thèmes abordés à l’écrit évoquent le mouvement et le dynamisme (vs. le calme, la légèreté, la détente, l’aérien et le planant) 2.2 Mesure des représentations de la marque par les analogies (portrait chinois) Il s’agit ici de compléter la méthode de collecte des données exposée précédemment en y ajoutant un portrait chinois. Cette approche, également projective, consiste à demander à l’individu de mettre des mots sur ce qu’il vient d’entendre. Le portrait chinois repose sur l’exploitation des métaphores (Boulaire, 2004 ; Boulaire et Balloffet, 1999 ; Guelfand, 1999 ; Marshak, 1993). Ce mécanisme permet de transférer certains éléments familiers à un domaine non familier ou inconnu en utilisant l’analogie (Jolibert et Jourdan, 2006 ; Weick, 1989). Le portrait chinois peut notamment aider à comprendre les représentations des consommateurs à propos d’une innovation majeure, complexe et de forte implication, l’univers qu’elle dessine en eux ainsi que leurs freins et motivations (Diawara, 2006 ; Gallen, 2005 ; Paviot, 2001). Les principales forces de cette méthodologie sont de jouer sur l’étonnement et le défi de résoudre l’énigme posée. Ce mode d’enquête surprend agréablement et diminue l’ennui vis-àvis de l’expérimentation. Il en résulte une implication plus forte de l’individu. Enfin, ce test par analogies offre au répondant la possibilité d’exprimer les différentes facettes de sa perception et de sa représentation du stimulus musical. En travaillant avec des domaines connus non connectés (ville, animal, sport, moyen de transport, etc.), la personne ne recherche plus une cohérence dans ses réponses et elle fait preuve de sincérité dans le fondement de l’analogie. Cette technique présente toutefois quelques limites. La dimension ludique ne fonctionne pas toujours avec tous les profils de personnes. Nous avons rencontré au cours de l’utilisation de cette technique des répondants qui ne « voulaient pas entrer dans le jeu », probablement par manque de contrôle sur les réponses aux questions posées. Enfin, il est clair que l’utilisation d’une même analogie ne conduit pas obligatoirement à la même idée et une même idée peut être défendue par différentes analogies. Il est alors nécessaire de procéder à une approche multi-méthodes ainsi que nous l’avons envisagé dans ce travail. 111
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Sommaire Tableau 4.1.5 - Test de l
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Introduction générale Introductio
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Introduction générale Le choix de
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Introduction générale La cinquiè
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Conclusion générale Conclusion g
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Bibliographie Bibliographie Aaker D
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Garlin F. V. et Owen
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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Annexes Quelle est la liste des sig
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