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Chapitre 3 – La méthodologie retenue : création des stimuli et élaboration du recueil des données Introduction Ce chapitre a pour but de décrire le plus précisément possible la mise en œuvre des hypothèses de recherche définies précédemment. La première section de ce chapitre s’intéresse spécifiquement aux stimuli musicaux mobilisés dans le cadre de notre recherche ainsi qu’au processus qui a abouti à leur création. La seconde section détaille la procédure de choix, de construction et de validation des instruments de mesure des variables dépendantes. L’objectif est d’expliciter le fonctionnement des méthodes projectives et les outils d’analyse que nous pouvons utiliser pour comprendre les productions réalisées par les personnes interrogées. Les troisième et quatrième sections s’intéressent à la procédure de choix, de construction et de validation des instruments de mesure des variables médiatrices et modératrices. Enfin, les cinquième et sixième sections présentent la manière dont nous avons mené l’administration du protocole expérimental pour contrôler au mieux les effets et limiter les biais d’une collecte de données. 96
Chapitre 3 – La méthodologie retenue : création des stimuli et élaboration du recueil des données 1. Les variables manipulées : construction des stimuli musicaux Contrairement aux recherches antérieures présentées dans les chapitres précédents, les stimuli musicaux utilisés dans le présent travail n’ont pas été sélectionnés dans un panel de titres existants. De cette manière, nous évitons les problèmes de choix d’un prototype pour chaque modalité de variable (problèmes explicités dans le chapitre 1). Tous les stimuli utilisés pour cette recherche ont été composés à la demande par l’agence AtooMedia pour répondre aux besoins des expérimentations. Ces éléments musicaux sont accessibles en ligne à l’adresse suivante : http://www.atoomedia.com/recherche/these/ L’objectif est de manipuler les éléments du stimulus musical un à un (le tempo ou le timbre) sans dénaturer ni modifier les autres éléments. Pour créer différentes variantes (lente, medium et rapide) d’un même titre, Galan (2003) est le seul à avoir employé l’outil informatique. Le tableau ci-après recense quelques valeurs utilisées dans la littérature : Tableau 3.1.1 – Modalités de tempo dans la littérature marketing Recherche Contexte Tempo lent Tempo medium Tempo rapide Milliman (1982) Comportement en supermarché 72 - 94 Milliman (1986) Comportement au restaurant 72 - 92 Brooker et Wheathley (1994) Publicité radio 76 - 142 Dubé, Chébat et Morin (1995) Comportement en magasin Inférieur à 76 De 77 à 107 Supérieur à 108 Caldwell et Hibbert (1999) Comportement au restaurant 72 - 94 Sibéril (2000) Comportement en supermarché 70 - 112 Rieunier (2000) Comportement en magasin Inférieur à 70 De 80 à 100 Supérieur à 110 Galan (2002) Comportement sur un site internet Inférieur à 75 De 95 à 105 Supérieur à 135 Galan (2003) Publicité TV 80 100 120 Nous avons finalement opté pour les quatre modalités suivantes : un tempo lent à 70 BPM, un tempo medium lent à 90 BPM, un tempo medium rapide à 110 BPM et un tempo rapide à 130 BPM 10 . Pour détecter plus finement une éventuelle curvilinéarité des effets du tempo, nous avons décidé de travailler avec ces quatre modalités de tempo, au lieu de trois habituellement dans la littérature. 10 Pour les écouter, http://www.atoomedia.com/recherche/these/, cliquer sur écoute en ligne 97
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Garlin F. V. et Owen
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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