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Chapitre 5 – Discussion, contributions, limites et voies de recherche
Introduction
L’objectif de cette thèse était d’étudier le rôle et l’influence de la musique, en particulier du
timbre et du tempo, sur l’image de marque évoquée. Ce dernier chapitre vise à synthétiser,
discuter et mettre en perspective les principaux résultats obtenus.
Pourquoi mettre une marque en musique ?
Les études relatives à l’influence de la musique sur le consommateur sont nombreuses mais
leurs résultats souvent divergents ou non significatifs.
Nos travaux valident à deux reprises le fait que la musique ait une influence sur l’individu. En
effet, les analyses globales de l’influence du timbre et du tempo sur l’image de marque
évoquée, en comparant les réponses obtenues dans une condition « sans musique » et « avec
musique », montrent que :
• La présence d’une musique a un impact positif sur le degré de stimulation.
• La présence d’une musique a un impact positif sur les évocations de l’image de
marque.
Toutefois, nous avons souhaité aller plus loin en apportant des réponses directes aux
gestionnaires qui ont des interrogations récurrentes au sujet de l’identité musicale des
marques dont ils ont en charge le développement.
Dans la première partie de ce chapitre, nous discuterons les résultats de notre recherche en les
confrontant à la littérature et en apportant des réponses à quatre questions qui nous paraissent
essentielles d’un point de vue managérial, à savoir :
• Comment stimuler le consommateur sans dénaturer l’image de marque évoquée ?
• Comment faire ressentir les valeurs de la marque ?
• Comment maximiser l’agrément vis-à-vis de la musique de marque ?
• Comment optimiser l’influence de l’identité musicale de la marque en fonction de la
cible ?
La seconde partie sera consacrée à la présentation des contributions théoriques,
méthodologiques et managériales de ce travail doctoral.
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