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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel Comme précédemment, par précaution nous testerons les hypothèses de modération du sexe sur l’ensemble des liens du modèle. Le tableau 2.5.3 recense les hypothèses complémentaires à tester. Tableau 2.5.3 – Hypothèses complémentaires de modération du sexe H14.4 L’impact du timbre sur l’agrément à la musique de marque sera d’autant plus faible que l’individu est une femme (vs. un homme) H14.5 L’impact du tempo sur l’agrément à la musique de marque sera d’autant plus faible que l’individu est une femme (vs. un homme) Les hypothèses H14 nous permettront de proposer au gestionnaire de marque d’utiliser ce critère de segmentation dans sa communication et de tenir compte des phénomènes liés au sexe afin d’optimiser son identité musicale en fonction du public visé. Certes, bien d’autres variables auraient pu entrer dans ce cadre conceptuel. Par exemple, nous aurions pu y inclure des variables plus traditionnelles telles que Plaisir, Activation et Domination de Mehrabian et Russel (1974), ou encore l’âge pris en compte dans de nombreuses études (Yalch et Spangenberg, 1990 ; Shuter-Dyson et Gabriel, 1981 cité par Hargreaves, 2005). Nous avons fait le choix de centrer notre travail sur la validation de la méthodologie projective non verbale et l’âge ne sera pour nous qu’un facteur contrôlé. De plus, la multiplication des variables aurait sans aucun doute rendu le temps de passation beaucoup trop important pour les individus interrogés au cours des expérimentations. Nous nous sommes donc volontairement concentré sur les variables qui nous sont apparues saillantes au vu de la littérature transdisciplinaire et des pratiques managériales du secteur de la communication sonore. Par ailleurs, nous cherchons à comprendre la manière dont l’individu s’approprie l’identité musicale de la marque pour générer l’image de marque évoquée. C’est pour cette raison que nous avons pris en considération des variables très individuelles qui peuvent affecter sa perception et ses représentations psychiques telles que les traits de personnalité introversion / extraversion et spiritualité / matérialité. Les variables écartées au cours de cette recherche pourront bien entendu faire l’objet de travaux ultérieurs. 92
Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel Conclusion Ce chapitre a présenté l’ensemble des variables que nous avons choisi d’étudier dans le cadre de cette thèse en insistant sur leur intérêt respectif dans la problématique de l’influence de la musique sur les réponses des consommateurs et l’image de marque évoquée. Nous allons donc tester le cadre conceptuel suivant : Caractéristiques de la musique diffusée Timbre Tempo Fig. 3 : Cadre conceptuel de la recherche Variables modératrices Sexe Traits de personnalité : introversion vs extraversion, spiritualité vs matérialité Degré d’expertise musicale Agrément vis-à-vis de la musique Image de marque évoquée Degré de stimulation de l’individu Couverture de l’espace graphique Nombre de couleurs Nombre d’éléments dessinés Dynamisme du tracé Variation des formes graphiques Cohérence de l’image de marque évoquée Cohérence du dessin Représentation graphique Proportion de formes anguleuses / formes arrondies Tracé mince / épais Couleur dominante Valeurs associées à la musique Eléments dessinés 93
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Conclusion générale Conclusion g
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Bibliographie Bibliographie Aaker D
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Garlin F. V. et Owen
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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Annexes Quelle est la liste des sig
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