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Chapitre 4 – Présentation des résultats de la recherche
A ce stade de validation des hypothèses sur le tempo, nous pouvons déjà conclure que :
• L’hypothèse qui lie tempo et degré de stimulation de l’individu est partiellement
validée puisqu’un tempo élevé entraîne un tracé plus dynamique (H6.4). Ceci peut
s’interpréter comme un effet dynamisant de la musique sur le comportement de
l’individu ou comme le reflet de la perception du dynamisme de la marque qui utilise
ces tempi élevés. Cependant, les hypothèses H6.1, H6.2 et H6.5 ne sont pas validées
ce qui nous conduit à relativiser l’influence du tempo sur le degré de stimulation de
l’individu.
• Le tempo a un impact sur la cohérence de l’image de marque évoquée (H7). En effet,
la cohérence du dessin projectif se dégrade à mesure que le tempo devient plus rapide.
Nous constatons une note moyenne de 3,50 à un tempo de 70 BPM et de 2,96 à
130 BPM. Ceci vient conforter l’anticipation théorique qu’un tempo rapide, plus dense
en informations à traiter, entraîne une diminution des ressources cognitives de
l’individu lors de l’évocation de l’image de marque. Cette hypothèse a une implication
managériale assez forte puisque l’utilisation d’un tempo rapide va nuire à la cohérence
de l’image de marque évoquée. Dans les cas où un tempo rapide semble cependant
nécessaire (évocation du dynamisme, etc.) il est recommandé de bien s’assurer de la
compréhension du message. Pour ce faire, le gestionnaire de marque devra peut-être
simplifier le message, mettre en œuvre des stratégies de répétition, diminuer le volume
sonore de diffusion (ou stopper) la musique, ou encore ralentir le tempo au moment où
l’information importante est diffusée 14 .
• Le tempo a une influence (restreinte) sur la représentation graphique de la marque. En
effet, seul le lien entre le tempo et l’épaisseur des traits est significatif (H8.2 validée).
Dans une recherche de cohérence entre les perceptions auditives et visuelles, le
manager devra simplement prendre en compte l’épaisseur des traits. Cette contrainte
reste relativement faible et les éléments graphiques existants (formes, couleurs,
variétés des formes, etc.) ne viendront pas interférer avec l’identité musicale : le
manager pourra donc se concentrer davantage sur le lien tempo - cohérence de l’image
de marque.
14 Nous pouvons d’ailleurs remarquer qu’il existe un lien significatif entre le tempo et le degré de finition du
dessin, ce qui vient conforter l’hypothèse de charge informationnelle.
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