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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel 2. Hypothèses concernant l’influence du timbre sur l’image de marque évoquée 2.1 Lien direct timbre – image de marque évoquée Les musiciens utilisent deux adjectifs, « cristallin » et « rond », pour qualifier le rendu du son d’un instrument : • un son cristallin est un son assez aigu, d’une courte durée, généré le plus souvent par un instrument à percussion. Sa forme d’onde est plus riche en harmoniques élevées. Le piano entre dans cette catégorie, tout comme le xylophone, le triangle, etc. • un son rond est un son plus ample, généralement plus sourd, grave, d’une durée plus longue. Il est généré par des instruments à vent ou à cordes frottées. Sa forme d’onde est plus riche en harmoniques basses. La flûte et le violon entrent dans cette catégorie, tout comme le son d’une chorale, une nappe de synthétiseur, etc. Le timbre de la flûte, moins riche en harmoniques élevées, est habituellement considéré comme plus rond que le timbre du violon. La qualification en timbre cristallin ou rond se retrouve graphiquement au niveau de la figure 2 où sur l’onde sonore, le timbre cristallin a plus de crêtes que le timbre rond : Cristallin Rond Fig. 2 : Représentation graphique des ondes sonores « flûte », « violon » et « piano » 72
Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel Nous classerons en quatre groupes les hypothèses concernant le lien direct entre le timbre et l’image de marque évoquée. � Groupe 1 Les hypothèses H1.1 à H1.5 s’appuient sur le fait qu’un son cristallin est plus riche en harmoniques qu’un son rond. Comme il y a plus d’harmoniques, on peut poser l’hypothèse que le cerveau est davantage stimulé car il a plus d’informations à traiter en même temps. La personne aura alors probablement tendance à utiliser un espace graphique plus grand, à mobiliser plus de couleurs, à dessiner plus d’éléments graphiques, à avoir un tracé plus dynamique et à dessiner des formes plus variées. H1 : le timbre influence le degré de stimulation de l’individu lors de l’évocation de l’image de marque • H1.1 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus la couverture de l’espace graphique est grande (vs. faible) • H1.2 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus le nombre de couleurs mobilisées est grand (vs. faible) • H1.3 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus les éléments dessinés sont nombreux (vs. en faible nombre) • H1.4 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus le trait est dynamique (vs. mou) • H1.5 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus les formes utilisées sont variées (vs. peu variées) Les hypothèses H1 permettront au gestionnaire de marque d’identifier les timbres favorisant le degré de stimulation de l’individu. Selon les cas, il pourra être intéressant de maîtriser cette stimulation pour favoriser la perception d’une image de marque dynamique (par exemple : Intersport ou Décathlon) ou au contraire apaiser et rassurer le sujet (par exemple : Air France ou Club Med). � Groupe 2 Griffiths (2001) montre que le cerveau procède à une analyse hiérarchique des sons complexes, s’attachant tout d’abord à un traitement d’encodage temporel, fréquentiel et spatial, pour subir une première analyse sémantique. Un son cristallin, plus riche en 73
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Sommaire Liste des annexes ANNEXE 1
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Sommaire Tableau 4.1.5 - Test de l
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Introduction générale Introductio
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Introduction générale Le choix de
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Bibliographie Bibliographie Aaker D
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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Annexes Quelle est la liste des sig
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