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Chapitre 4 – Présentation des résultats de la recherche
A ce stade de validation des hypothèses, nous pouvons déjà conclure que le timbre ne semble
pas influencer le degré de stimulation de l’individu (H1.1, H1.2, H1.4 et H1.5 non validées).
En revanche, le timbre influence la cohérence de l’image de marque évoquée (H2
validée). En effet, la cohérence du dessin projectif se dégrade à mesure que le timbre devient
de plus en plus cristallin. Nous constatons une note moyenne de 3,03 avec la flûte, 2,56 avec
le violon et 2,47 avec le piano. Ceci vient corroborer l’anticipation théorique qu’un timbre
cristallin, plus riche en informations, entraîne une diminution des ressources cognitives de
l’individu lors de l’évocation de l’image de marque. Cette hypothèse a une implication
managériale forte puisque l’utilisation d’un timbre cristallin semble nuire à la cohérence de
l’image de marque évoquée.
Lorsqu’il est quasiment indispensable d’utiliser ces timbres cristallins (au moment de Noël,
marque de jouets, évocation de la magie, etc.), il convient alors de s’assurer que la
compréhension du message de marque n’est pas trop altérée. Pour cela, le gestionnaire de
marque devra en ces occasions simplifier le message, mettre en œuvre des stratégies de
répétition, ou encore diminuer le volume sonore de diffusion voire stopper la musique au
moment de la diffusion des informations importantes. Dans ces cas, il devient en effet
nécessaire d’effectuer un choix (et de trouver un compromis) entre l’évocation d’un univers
de marque par une musique aux timbres cristallins et l’information susceptible d’être perçue
par le consommateur.
Le timbre n’influence pas la représentation graphique de l’image de marque évoquée
(hypothèses H3.1, H3.2 et H3.3 non validées). La théorie sur les synesthésies faibles nous
conduisait à relier le timbre à différentes représentations graphiques congruentes. La non
validation de H3 implique que le manager ne sera pas particulièrement contraint dans ses
choix par la charte graphique existante. Il pourra se concentrer sur d’autres éléments pour
choisir le timbre.
1.1.2.2 Influence du timbre sur le nombre d’éléments graphiques, le type de formes
géométriques dessinées et la couleur choisie
Nous allons tester l’hypothèse H1.3 et re-tester les hypothèses H3.1 et H3.3 sur la base des
réponses obtenues avec le test des figures géométriques (étape 4). Les tableaux 4.1.4, 4.1.5 et
4.1.6 présentent les résultats issus des tests de Kruskal-Wallis.
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