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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing
De la lecture du tableau précédent, on peut tirer les conclusions suivantes :
• Certains résultats sont divergents. C’est le cas de ceux relatifs à la mémorisation du
message publicitaire ou à l’influence du tempo sur l’affect de l’individu. Ces
divergences peuvent s’expliquer par des expérimentations peu comparables d’une
étude à l’autre, tant au niveau des catégories de produit étudiées, du degré
d’implication vis-à-vis du produit, que des personnes interrogées.
• Contrairement à la littérature sur le point de vente, le style est assez peu manipulé. Les
auteurs préfèrent des variables plus individuelles comme les réactions symboliques à
la musique ou la congruence.
• A l’instar de ce que l’on trouve dans la littérature sur la musique d’ambiance, le timbre
est peu abordé dans les travaux que nous avons recensés sur la musique de publicité.
3.3 Le champ des télécommunications : Téléphonie et Internet
Les résultats concernant l’influence de la musique sur la perception de l’attente au téléphone
sont très peu nombreux. Toutefois une étude récente montre que l’utilisation d’un portail
vocal interactif, incluant une musique d’attente, tend à améliorer la satisfaction du client et à
diminuer sa perception du temps passé (Knott, Pasquale et al., 2003). Les auteurs expliquent
cette amélioration par une attente active liée à l’interactivité du serveur vocal et par une plus
grande implication de l’appelant qui peut choisir le contenu écouté. Il semble que d’autres
paramètres soient à prendre en compte comme l’annonce du temps d’attente qui en modifie
sensiblement la perception (Knott, Kortum et Bushey, 2004).
Guéguen et Lépy (2001) établissent avec des étudiants en laboratoire que la musique a un
effet significatif sur le laps de temps écoulé avant raccrochage. Ceci est bien dans la lignée
des résultats de North, Hargreaves et McKendrick (1999) qui montrent que l’appelant reste
plus longtemps en ligne lorsqu’il y a présence de musique sur un répondeur.
Enfin, sur ce support spécifique, Ramos (1993) note une influence du style musical : des
personnes appelant le numéro d’un service de protection des enfants raccrochent plus souvent
quand la musique d’attente est relaxante que lorsqu’elle est de type jazz ou country.
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