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Chapitre 5 – Discussion, contributions, limites et voies de recherche 2.3 Contributions managériales Les contributions managériales de cette thèse résident dans : • L’étude de l’influence du timbre qui n’a pas été beaucoup traitée en marketing jusqu’à présent. Probablement en raison de sa difficile manipulation, le timbre est très peu exploré dans des contextes marketing d’influence de la musique sur le consommateur. Nous avons décidé de l’inclure comme caractéristique manipulée et d’étudier ses influences directes et indirectes sur les réponses de l’individu. • L’identification de difficultés potentielles sur l’utilisation de certaines caractéristiques musicales si le contenu du message est très informationnel. La mise en lumière de ces difficultés permet de fournir des préconisations au gestionnaire de marque pour utiliser ou choisir une identité musicale. • L’identification de leviers d’action au niveau du stimulus musical pour orienter le consommateur dans sa construction personnelle de l’image de marque. Ces leviers d’action pourront être exploités par les agences de communication sonore et de design musical pour répondre aux briefs des marques. Le tableau 5.2.1 a été construit en effectuant la synthèse des valeurs associées aux conditions tempo lent (70 et 90 BPM) vs. rapide (110 et 130 BPM) et aux différentes modalités de timbre : violon, flûte et piano. Nous avons ajouté à ce tableau des exemples de marques qui ont utilisé ou qui pourraient utiliser ces caractéristiques pour harmoniser leur identité musicale à leur identité visuelle et aux valeurs qu’elles défendent. Ce tableau jette les premières bases d’une correspondance entre des « caractéristiques musicales » et des « valeurs défendues par la marque ». Le manager qui souhaite maximiser la congruence entre image de marque et identité musicale pourra se référer à ce tableau de résultats. 208
Chapitre 5 – Discussion, contributions, limites et voies de recherche Tableau 5.2.1 – Synthèse de l’expression des valeurs de marque principales en fonction du tempo et du timbre Timbre Tempo Violon Flûte Piano Tempo lent Tempo rapide Majestueux, aérien, calme Ex. : Air France Dynamisme Ex. : Darty Nature, zen, détente Ex. : Yves Rocher Dynamisme, santé Ex. : Danone Eau, aquatique, zen, calme Ex. : Aquaform Dynamisme, mouvement, eau Ex. : Evian Ce tableau mérite cependant d’être complété par des recherches ultérieures pour couvrir un plus grand spectre d’images de marque et de valeurs. Cette thèse a par ailleurs été l’occasion de se rendre compte que certaines caractéristiques musicales (tempo élevé et timbre cristallin) pouvaient générer des incohérences au sein de l’image de marque évoquée. La principale explication que nous pouvons apporter à ce phénomène est liée à la charge informationnelle à traiter par le cerveau. Celle-ci augmente avec le tempo et le caractère cristallin du timbre pour devenir significativement perturbante dans l’évocation graphique de l’image de marque. Ceci nous permet de construire le tableau 5.2.2 qui recense les différents cas de figure entre tempo lent vs. rapide et timbre cristallin vs. rond concernant la capacité de l’individu à traiter d’autres informations sensorielles en supplément de l’information sonore (visuelle en publicité, visuelle ou olfactive en magasin, etc.). Tableau 5.2.2 – Capacité de l’individu à traiter des informations en supplément de l’information sonore Timbre Tempo Timbre rond Timbre cristallin Tempo lent Grande capacité Capacité moyenne Tempo rapide Capacité moyenne Faible capacité Le tableau 5.2.2 fournit aux managers de marques et aux agences de communication un outil pour déterminer la gêne occasionnée par le timbre ou le tempo dans le traitement d’autres informations sensorielles : • Si l’information visuelle est dense, il convient de s’orienter vers le choix d’une musique à tempo lent, avec des sonorités rondes et douces, si l’on souhaite que le 209
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Sommaire Liste des annexes ANNEXE 1
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Sommaire Tableau 4.1.5 - Test de l
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Introduction générale Introductio
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Introduction générale Le choix de
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Introduction générale La cinquiè
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