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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing recherche marketing qui mobilisent la « musique ». Nous terminerons ce chapitre par la mise en avant des principales limites des recherches antérieures. Notre objectif ici est triple : • comprendre quelles sont les utilisations managériales de la musique dans une dynamique de gestion de marque, • définir les notions musicales nécessaires pour ce travail doctoral, • réaliser une analyse critique des concepts, modèles et résultats des recherches en marketing qui impliquent le concept « musique ». 24
Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing 1. Communication musicale de la marque : formes et supports Pour exprimer l’identité de marque, le responsable de marque mobilise de très nombreux outils : un nom juste, des symboles forts tels que le logo, le personnage de marque, ou une signature publicitaire. Les marques se sont longtemps concentrées uniquement sur les formes et les couleurs mais aujourd’hui elles se dotent souvent d’une identité olfactive et/ou musicale (Michel, 2004). Nous allons traiter de la dimension musicale de l’identité de marque afin d’étudier plus précisément la notion d’identité musicale de marque, tant sur le plan managérial qu’académique. 1.1 Quelques définitions préliminaires Dans le domaine du marketing sensoriel dédié à l’ouïe, la récence des pratiques génère une grande disparité du vocabulaire mobilisé. Il n’est pas rare d’entendre parler de manière indifférente de marketing / communication sonore ou de marketing / communication musical(e). Pour autant, ces définitions ne renvoient pas à la même réalité. La différence importante réside entre les adjectifs « sonore » et « musical ». Le premier reflète uniquement la dimension sonore générée par l’utilisation d’un produit alors que le deuxième correspond davantage à une approche de communication de la marque. Aussi proposons nous les définitions suivantes que nous appliquerons tout au long de ce document : • Identité sonore : elle se rapporte essentiellement à un son provoqué par un produit. Typiquement, le claquement de la portière de voiture, le craquement des céréales dans le bol de lait, etc. Des sociétés étudient et modifient les caractéristiques des produits pour faire en sorte que le bruit lié à leur utilisation véhicule un message au consommateur. Par exemple, pour une voiture familiale, il est préférable que la porte ait un bruit doux, « rond », rassurant, évoquant la sécurité. • Identité musicale : il s'agit de l'expression musicale de la marque. C'est le noyau constitutif d’une stratégie de communication par l’audio qui pourra se décliner sur de nombreux supports : site Internet, attente téléphonique, publicités (radiophoniques ou 25
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Garlin F. V. et Owen
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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