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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel harmoniques, est plus dense en informations. Il demande alors plus de ressources pour être traité par le cerveau. L’hypothèse H2 traduit qu’une mobilisation accrue des ressources cognitives et une stimulation plus importante de l’individu peuvent entraîner une diminution de la cohérence de l’image de marque évoquée (Lévy, 2004). H2 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), moins (vs. plus) le dessin est cohérent H2 permettra de mettre à jour des timbres qui génèrent trop de « bruit » et d’incohérences et qui, de ce fait, peuvent être dysfonctionnels. C’est le cas lorsque la musique doit accompagner un message de la marque contenant beaucoup d’informations qui exigent un effort particulier de la part du consommateur. � Groupe 3 L’hypothèse de codage sémantique implique que la musique entraîne une association visuelle congruente (Rizzo et Eslinger, 1989 ; Marks, 1975 ; Marks, 1978 ; Ramachandran et Hubbard, 2003). L’hypothèse H3 vise à établir les correspondances entre le timbre et les associations synesthésiques visuelles de l’individu. H3 : le timbre influence la représentation graphique de l’image de marque évoquée En design, les formes anguleuses sont considérées comme la traduction d’une confrontation entre l’objet et son environnement. Ces associations varient selon le contexte culturel (Henderson et al., 2003). Dans notre culture occidentale, on associe aux formes anguleuses l’énergie, la dureté et la rapidité. A l’opposé, les formes arrondies sont associées au compromis, à l’harmonie, à la sympathie et à l’accessibilité (Zhang, Feick et Price, 2006). Les recherches sur la synesthésie ont permis de mettre en évidence des associations entre les formes et les mots. Par exemple, une forme anguleuse est appelée kiki (ou takete) et une forme arrondie bouba (ou baluma). Ces associations sont faites par plus de 90% des individus, synesthètes ou non. Ce phénomène est connu sous le nom d’effet Bouba - Kiki (Ramachandran et Hubbard, 2001 ; Köhler, 1929 ; Köhler, 1947 ; Robertson et Sagiv, 2005). Il s’explique par une correspondance entre le son des mots et le caractère anguleux ou non des 74
Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel formes géométriques, le son « bouba » étant plus rond que le son « kiki » 7 . Nous pensons retrouver cet effet avec le timbre (hypothèse H3.1) : • H3.1 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus la proportion de formes anguleuses (vs. arrondies) est élevée H3.1 permettra au gestionnaire de marque de maximiser la congruence perçue entre l’identité musicale de la marque, sa représentation graphique, et les associations qui sont susceptibles d’être élaborées à partir de la perception multi-sensorielle de sa communication. L’hypothèse H3.2 vise à valider les travaux de Tsur (2006) sur la synesthésie son � taille. Ces travaux montrent qu’un son cristallin est perçu comme petit alors qu’un son rond est perçu comme grand : • H3.2 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus le tracé est mince (vs. épais) L’hypothèse H3.3 postule qu’il y a une influence du timbre sur la couleur qui lui est associée par l’individu. Les travaux de Ward, Huckstep et Tsakanikos (2006) sur la chromesthésie vont dans ce sens : un timbre cristallin est plus facilement associé à des couleurs froides qu’à des couleurs chaudes. Nous pouvons donc penser que le timbre cristallin de la musique de marque va engendrer l’utilisation de couleurs froides dans le dessin projectif : • H3.3 : Plus le timbre est cristallin (vs. rond), plus la couleur dominante est froide (vs. chaude) Au total, les hypothèses H3 permettront au gestionnaire de marque d’adopter des stratégies similaires à celles du cinéma. Pour Litwin (1994), le timbre peut remplir une fonction pléonastique (renforcement de l’idée) afin de soutenir les images. C’est très souvent le cas dans les dessins animés où les mouvements d’un éléphant ou les déplacements majestueux d’un paquebot sont accompagnés par une mélodie grave et lourde (timbre rond) alors que des phrases aigues et légères soutiennent le vol des oiseaux, la voix d’un enfant ou le comportement d’un petit animal. 7 Voir p.170 et 171 de l’ouvrage Synesthesia: Perspectives from cognitive neuroscience (Robertson et Sagiv, 2005) pour une explication complète du phénomène. 75
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Sommaire Liste des annexes ANNEXE 1
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Sommaire Tableau 4.1.5 - Test de l
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Introduction générale Introductio
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Introduction générale Le choix de
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Bibliographie Bibliographie Aaker D
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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Bibliographie Garlin F. V. et Owen
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Martino G. et Marks L
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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Annexes Quelle est la liste des sig
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