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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel Hargreaves (2005) mentionne que l’individu tend à écouter davantage les musiques pour lesquelles il a une préférence élevée. Ceci laisse supposer que les experts préfèrent les musiques pour lesquelles leur niveau de connaissance est plus important. D’où l’hypothèse H13.2 : • H13.2 : Le degré d’expertise musicale modère le lien musique – agrément o H13.2.a : L’impact du timbre sur l’agrément est d’autant plus important que le degré d’expertise est élevé o H13.2.b : L’impact du tempo sur l’agrément est d’autant plus important que le degré d’expertise est élevé Si les individus ont une expertise musicale plus élevée, ils sont plus aptes que les autres à évaluer le stimulus musical et il est probable que l’agrément joue d’autant plus fortement sur les réponses se rapportant à l’image de marque évoquée. Nous posons donc l’hypothèse : • H13.3 : Le degré d’expertise musicale modère le lien agrément – image de marque évoquée : l’impact de l’agrément sur le nombre et la signification des évocations sera d’autant plus fort que le degré d’expertise est élevé 4.3 Effets de modération d’autres variables Les hommes et les femmes n’ont pas les mêmes réactions à la musique (Kellaris et Rice, 1993 ; Jacob et Guéguen, 2002). Dans l’étude de Jacob et Guéguen, les hommes consomment plus d’alcool que les femmes en présence d’un volume musical plus élevé (vs faible). Dans les travaux de Yalch et Spangenberg (1993), les femmes réagissent davantage à une musique de fond et les hommes plus à une musique de premier plan (foreground). Ces différences dans les réactions entre hommes et femmes sont également confirmées dans d’autres disciplines. Depuis longtemps, il est établi en neurosciences que les qualités auditives des femmes sont supérieures à celles des hommes (Kelly et al., 1996). Il convient donc de prendre également en compte cette variable dans le modèle. Ainsi, nous posons : H14 : Le sexe modère certains liens du modèle 90
Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel Pour Kellaris et Altsech (1992), les femmes perçoivent les sons de manière plus vive, ce qui entraîne des réponses plus importantes chez elles que chez les hommes. Notamment, elles sont plus sensibles aux fréquences aigues et aux tempi rapides. Cela est confirmé par les travaux en neurosciences de Fukui et Yamashita (2003) qui montrent que l’influence de la musique sur le système hormonal varie en fonction du sexe. Nous pouvons donc poser l’hypothèse que le sexe influence la relation directe musique – image de marque évoquée. Ceci se traduit par les hypothèses H14.1 et H14.2. H14.1 : L’impact du timbre sur : a. Le degré de stimulation de l’individu b. La cohérence de l’image de marque évoquée c. La représentation graphique de la marque d. Les valeurs de marque associées à la musique est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs un homme). H14.2 : L’impact du tempo sur : a. Le degré de stimulation de l’individu b. La cohérence de l’image de marque évoquée c. La représentation graphique de la marque d. Les valeurs de marque associées à la musique est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs un homme). Les travaux de Nater et al. (2006) signalent que les femmes ont tendance à avoir une sensibilité plus aiguë et des réactions plus fortes que les hommes en cas de stimuli jugés déplaisants. Ce résultat nous permet de poser la dernière hypothèse de modération liée au sexe : H14.3 : L’impact de l’agrément à la musique sur : a. Le degré de stimulation de l’individu b. La cohérence de l’image de marque évoquée c. La représentation graphique de la marque d. Les valeurs de marque associées à la musique est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs. un homme). 91
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Bibliographie Lacoeuilhe J. (2000),
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Bibliographie Park C. W. et Young M
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Bibliographie Sagiv N., Simner J.,
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Bibliographie Vavassori D. (2002),
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Annexes ANNEXES ANNEXE 1 - GRILLE D
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Annexes Quelle est la liste des sig
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