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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel
Lewinski (1938) montre que les couleurs chaudes comme le rouge, l’orange ou le jaune ont
un aspect stimulant. Le rouge est jugé comme une couleur joyeuse, excitante, impatiente et
dynamique (Hevner, 1935 ; Bjerstedt, 1960). Ceci nous amène à poser :
• H8.3 : Plus le tempo est élevé (vs. faible), plus la couleur dominante est chaude (vs.
froide)
Ces hypothèses permettront aux gestionnaires de marques et aux agences de communication
d’harmoniser la représentation graphique de la marque et le tempo de l’identité musicale.
Dans une perspective de cohérence entre éléments visuels et musicaux, ces résultats
donneront aux responsables de marques des éléments de décision dans la création ou le choix
de l’identité musicale pour une marque dont la charte graphique existerait déjà.
� Groupe 4
La littérature médicale recommande une musique calme pour diminuer significativement la
douleur, l’anxiété, la peur (McCaffrey et Good, 2000 ; MacDonald, Mitchell et al., 2003 ;
Robichaud-Ekstrand, 2004) ou encore favoriser le sommeil, tant au niveau de la quantité que
de la qualité (Johnson, 2003). L’hypothèse H9 traduit en termes marketing les résultats
observés sur le plan physiologique.
H9.1 : plus le tempo est élevé (vs. faible), plus les éléments dessinés évoquent le
mouvement et le dynamisme (vs. le calme, la légèreté, la détente, l’aérien et le planant)
Cette hypothèse apportera aux agences de communication la confirmation d’un certain
nombre d’équivalences, jusqu’à présent utilisées intuitivement, entre un tempo donné et les
valeurs qui peuvent y être associées. La validation de cette hypothèse permettra de favoriser
une cohérence optimale entre les valeurs associées à la musique et les valeurs à défendre au
sein de l’identité de la marque.
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