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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing
Les recherches passées ont pris en compte un certain nombre de variables individuelles,
socio-démographiques ou contextuelles telles que : le sexe, l’âge, le plaisir lié à l’écoute de la
musique, le niveau optimal de stimulation, le niveau d’études, la familiarité, l’implication ou
même encore la météo. Toutefois, alors que le lien entre traits de personnalité et musique
est avéré en sociologie ou en psychologie, peu d’études dans le champ marketing l’ont
intégré dans leur cadre conceptuel afin de mieux comprendre l’influence de la musique
sur l’individu.
Enfin, toutes les études qui ont cherché à maximiser leur validité externe par une
expérimentation en situation réelle se sont heurtées aux contraintes imposées par les
managers : manipulation du stimulus réduite, test des hypothèses dans un rayon spécifique du
magasin ou à des horaires particuliers. Il en résulte des cadres conceptuels, des modalités
de variables et des contextes trop différents pour permettre de comparer les résultats
d’un article à l’autre.
A la lumière de ces remarques, nous avons décidé de :
• mieux cerner la contribution des caractéristiques d’une musique de marque à
l’image de marque,
• travailler sur une expérimentation de type « laboratoire » afin de mieux contrôler
l’environnement de l’interaction individu / musique,
• manipuler directement les composantes musicales en évitant de travailler avec un
pré-test et le choix statistique d’un prototype pour chaque modalité de variables,
• concevoir des stimuli musicaux facilement modifiables pour s’inscrire dans une
logique « toutes choses égales par ailleurs… » et ainsi pouvoir effectuer de réelles
comparaisons quant à l’influence de telle ou telle caractéristique musicale,
• dépasser le cadre stimulus - réponse en intégrant des variables très individuelles
telles que les traits de personnalité et le degré d’expertise musicale.
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