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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing
La lecture des tableaux 1.3.4, 1.3.5 et 1.3.6 nous permet de tirer les conclusions suivantes :
• le tempo et le style constituent des variables indépendantes très largement mobilisées
dans la littérature pour expliquer l’influence de la musique d’ambiance sur le
consommateur. A l’inverse, le volume est assez peu utilisé et d’autres variables
musicales telles que le timbre ne le sont jamais. Nous n’avons recensé aucune étude
sur l’influence du timbre, alors que nous avons trouvé des travaux sur le son associé à
des produits de consommation courante (Lageat, Czellar et Laurent, 2003). Notre
travail doctoral vise à compléter les recherches sur la musique en incluant le timbre
comme variable indépendante.
• certains résultats sont divergents, notamment en ce qui concerne le montant dépensé
sur le point de vente. La diversité des cadres expérimentaux et le mode opératoire
appliqué au choix des stimuli pour la manipulation du style peuvent constituer une
explication. Par exemple, la recherche de Milliman (1982) est abondamment citée
dans la presse, les ouvrages de marketing ou par des prestataires spécialisés. On oublie
souvent que l’auteur a rencontré des difficultés méthodologiques inhérentes à l’accord
passé avec le directeur du magasin : il ne lui était possible de mesurer la vitesse de
circulation que dans un rayon donné, le mercredi entre 19h et 20h, avec un échantillon
de 15 personnes pour chaque modalité de tempo. La validité externe du résultat peut
donc être discutée et la médiatisation des résultats obtenus par Milliman doit être
particulièrement relativisée.
• pour optimiser la perception de l’image du magasin, la musique d’ambiance doit être
congruente avec le positionnement du point de vente, gaie, stimulante et plaisante. Or
l’appréciation d’une musique varie beaucoup d’un individu à l’autre. Il est légitime de
s’interroger sur le moyen de produire une ambiance musicale optimale compte tenu de
la grande diversité des clients d’un magasin. Pour cette raison, il nous semble pertinent
d’essayer de mieux comprendre les interactions entre l’individu et la musique écoutée.
L’analyse de ces interactions nous permettra de mieux appréhender la manière dont
l’individu assimile un univers musical, puis s’y projette 2 .
2 Cette compréhension est d’autant plus critique, que la tendance actuelle de multi-sensorialité des magasins
(Lemoine, 2003 ; Rieunier, 2004 ; Lemoine, 2005 ; Gentric, 2005) accroît la complexité des cadres d’analyse.
Au niveau académique, certains auteurs qui centraient leurs travaux uniquement sur l’influence de la musique
étudient désormais les effets croisés des odeurs et de la musique (Spangenberg et al., 2005) ou encore de la
musique et de la densité des informations (Eroglu, Machlet et Chebat, 2005).
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