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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel
� Groupe 4
Les travaux de Bruner (1990) montrent que le piano induit un sentiment de quiétude alors que
la flûte est plus efficace pour véhiculer des sentiments de tristesse. Oakes et North (2006)
notent, eux aussi, que des timbres différents ne génèrent pas les mêmes associations
émotionnelles. L’hypothèse H4 va dans ce sens mais d’une manière plus exploratoire que
pour les hypothèses précédentes tant il nous semble difficile d’anticiper les éléments précis
qui vont être associés au piano, au violon ou à la flûte.
H4.1 : pour chaque modalité de timbre, les évocations liées aux éléments dessinés sont
significativement différentes
L’hypothèse H4.1 permettra aux agences de communication de disposer d’un certain nombre
d’équivalences entre un timbre donné et les associations qu’il peut générer chez les individus.
Cela dans le but de favoriser la congruence entre les valeurs associées à la musique et les
valeurs à mettre en avant au sein de l’identité de la marque.
2.2 Le rôle médiateur de l’agrément dans le lien timbre – image de marque
évoquée
Nous proposons d’insérer une variable médiatrice qui nous semble particulièrement pertinente
suite à notre revue de la littérature : l’agrément vis-à-vis de la musique.
H5 : l’agrément vis-à-vis de la musique de marque est médiateur du lien timbre – image
de marque évoquée
Il apparaît clairement dans un certain nombre d’études que la musique a une influence
positive sur le comportement du consommateur dès lors qu’elle est appréciée : nous pouvons
citer par exemple les résultats sur le temps passé ou le montant dépensé (Yalch et
Spangenberg, 1993 ; Herrington, 1993).
Par ailleurs, North et Hargreaves (1996) constatent que le caractère plaisant de la musique a
une influence sur l’envie de revenir dans le point de vente ou encore sur l’appréciation des
personnes.
Enfin, Gorn (1982) signale également une influence significative du caractère plaisant sur les
réactions des individus. Nous posons donc :
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