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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing
télévisuelles), supports multimédia (CD-Rom, Flash), événementiels, etc. Il s'agit de
l'hymne de la marque qui vise à créer une dimension de communication
supplémentaire.
Bien que le terme identité sonore soit largement utilisé dans le secteur de la
communication auditive, il se rapporte souvent à l’expression musicale de la marque.
Nous préférerons donc employer le terme d’identité musicale pour évoquer la
composante audio de la marque.
1.2 Les formes de communication musicale de la marque
Après avoir analysé le contenu des demandes clients formulées auprès de l’agence
AtooMedia, nous avons réalisé une typologie des utilisations de la musique au profit de la
marque. Cette typologie opérationnelle fait apparaître les formes suivantes de communication
musicale de la marque :
Le jingle (ou logo musical), très court, d’une durée maximale de dix secondes. Le jingle se
veut être la signature strictement musicale de la marque. Son utilisation se fait de manière
systématique à l’instar du logo graphique. Ainsi dès que possible, la marque appose son jingle
pour signaler sa présence et se rappeler à la mémoire du consommateur. L’exemple de Nestlé
est assez instructif. Bien que créant des marques différentes pour chacun de ses produits ou de
ses gammes de produits, Nestlé reproduit autant que possible son jingle, comme un véritable
label, à l’instar du célèbre « Intel inside ». Bien entendu, ce thème simplissime est décliné
selon le style artistique du spot ou l’atmosphère qui s’en dégage : humour, volupté,
dynamisme, famille, simplicité. Cependant, la signature musicale est réduite à sa plus simple
expression, ce qui facilite sa mémorisation mais aussi sa confusion, et du coup diminue
l’efficacité de ce logo musical sur le long terme. En particulier, il est assez difficile de
diversifier et de varier un thème aussi simple sur un nombre croissant de campagnes, à moins
de le réécrire pour le réorchestrer complètement.
La musique de fond (type 1) est une musique plus longue que le jingle qui sert à identifier la
marque ou l’enseigne en toile de fond d’un message vocal ou non. Cette catégorie se trouve
sur les attentes téléphoniques, dans les messages promotionnels diffusés dans les points de
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