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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel
� Groupe 2
Oakes et North (2006) montrent qu’un tempo élevé engendre une plus grande densité
d’informations gérées par le cerveau, susceptible de gêner le traitement de l’information
publicitaire. Konečni (1982) explique que la musique mobilise des ressources cognitives pour
son traitement et que ces ressources ne sont plus disponibles pour d’autres activités
cérébrales. L’hypothèse H7 traduit donc le fait qu’un tempo élevé peut diminuer les
ressources cognitives de l’individu, le distraire dans sa construction de l’image de marque et
aboutir à des réponses moins cohérentes (Lévy, 2004) :
H7 : Plus le tempo est élevé (vs. faible), moins (vs. plus) le dessin est cohérent
Le gestionnaire de marque pourra utiliser les résultats de l’hypothèse H7 afin d’éviter les
tempi nuisibles dans les cas où il aurait à communiquer beaucoup d’informations.
� Groupe 3
Les hypothèses H8 traduisent l’influence directe du tempo sur la représentation graphique de
la marque.
H8 : le tempo influence la représentation graphique de l’image de marque évoquée
Les musiciens considèrent qu’un tempo élevé communique une certaine énergie et un
mouvement d’entraînement. Or nous avons vu avec le timbre que les formes anguleuses
évoquent l’énergie, la dureté et la force. Ainsi, nous posons :
• H8.1 : Plus le tempo est élevé (vs. faible), plus la proportion de formes anguleuses (vs.
arrondies) est élevée
En graphologie, un tracé épais marque la volonté d’opposition, la notion d’effort, de
mouvement physique, la force et la volonté d’action (Hegar, 1962). De ce fait, nous posons
l’hypothèse :
• H8.2 : Plus le tempo est élevé (vs. faible), plus le tracé est épais (vs. mince)
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