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Chapitre 4 – Présentation des résultats de la recherche A ce stade de validation des hypothèses, nous pouvons déjà conclure que le timbre ne semble pas influencer le degré de stimulation de l’individu (H1.1, H1.2, H1.4 et H1.5 non validées). En revanche, le timbre influence la cohérence de l’image de marque évoquée (H2 validée). En effet, la cohérence du dessin projectif se dégrade à mesure que le timbre devient de plus en plus cristallin. Nous constatons une note moyenne de 3,03 avec la flûte, 2,56 avec le violon et 2,47 avec le piano. Ceci vient corroborer l’anticipation théorique qu’un timbre cristallin, plus riche en informations, entraîne une diminution des ressources cognitives de l’individu lors de l’évocation de l’image de marque. Cette hypothèse a une implication managériale forte puisque l’utilisation d’un timbre cristallin semble nuire à la cohérence de l’image de marque évoquée. Lorsqu’il est quasiment indispensable d’utiliser ces timbres cristallins (au moment de Noël, marque de jouets, évocation de la magie, etc.), il convient alors de s’assurer que la compréhension du message de marque n’est pas trop altérée. Pour cela, le gestionnaire de marque devra en ces occasions simplifier le message, mettre en œuvre des stratégies de répétition, ou encore diminuer le volume sonore de diffusion voire stopper la musique au moment de la diffusion des informations importantes. Dans ces cas, il devient en effet nécessaire d’effectuer un choix (et de trouver un compromis) entre l’évocation d’un univers de marque par une musique aux timbres cristallins et l’information susceptible d’être perçue par le consommateur. Le timbre n’influence pas la représentation graphique de l’image de marque évoquée (hypothèses H3.1, H3.2 et H3.3 non validées). La théorie sur les synesthésies faibles nous conduisait à relier le timbre à différentes représentations graphiques congruentes. La non validation de H3 implique que le manager ne sera pas particulièrement contraint dans ses choix par la charte graphique existante. Il pourra se concentrer sur d’autres éléments pour choisir le timbre. 1.1.2.2 Influence du timbre sur le nombre d’éléments graphiques, le type de formes géométriques dessinées et la couleur choisie Nous allons tester l’hypothèse H1.3 et re-tester les hypothèses H3.1 et H3.3 sur la base des réponses obtenues avec le test des figures géométriques (étape 4). Les tableaux 4.1.4, 4.1.5 et 4.1.6 présentent les résultats issus des tests de Kruskal-Wallis. 136
Chapitre 4 – Présentation des résultats de la recherche Tableau 4.1.4 – Test de l’influence du timbre sur le nombre et le type de formes géométriques dessinées (Kruskal-Wallis) Kruskal-Wallis Sig Quel est le nombre total de cases remplies ? 1,828 ,401 Quel est le nombre de figures vides ? ,017 ,991 Quel est le nombre de figures coloriées ? 1,204 ,548 Quel est le nombre de figures géométriques ? ,071 ,965 Quel est le nombre de segments uniques ? 4,770 ,092 Quel est le nombre de cercles/disques ? 1,161 ,560 Quel est le nombre d'ellipses ? 4,612 ,100 Quel est le nombre de parallélogrammes ? ,618 ,734 Quel est le nombre de carrés ? 4,583 ,101 Quel est le nombre de rectangles ? 1,293 ,524 Quel est le nombre de polygone à 4+ côtés ? 4,847 ,089 Quel est le nombre de triangles ? 2,347 ,309 Quel est le nombre de trapèze ? 1,030 ,597 Quel est le nombre de losanges ? ,773 ,680 Quel est le nombre de sabliers ? 4,037 ,133 Tableau 4.1.5 – Test de l’influence du timbre sur les couleurs choisies (Kruskal-Wallis) Kruskal-Wallis Sig Nombre de figures "noir" ,877 ,645 Nombre de figures "brun" 3,723 ,155 Nombre de figures "vert clair" 2,777 ,249 Nombre de figures "rouge" ,307 ,858 Nombre de figures "jaune" 6,080 ,048 Nombre de figures "orange" 7,978 ,019 Nombre de figures "vert foncé" ,493 ,781 Nombre de figures "bleu foncé" 2,252 ,324 Nombre de figures "bleu clair" 2,456 ,293 Nombre de figures "rose" 4,366 ,113 Nombre de figures "violet" 3,595 ,166 Nombre de figures "gris" ,004 ,998 137
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Conclusion générale Conclusion g
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Bibliographie Bibliographie Aaker D
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Bibliographie Boulaire C. (2004), P
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Bibliographie Deighton H. (1985), R
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