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Chapitre 2 – Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel
Pour Kellaris et Altsech (1992), les femmes perçoivent les sons de manière plus vive, ce qui
entraîne des réponses plus importantes chez elles que chez les hommes. Notamment, elles
sont plus sensibles aux fréquences aigues et aux tempi rapides. Cela est confirmé par les
travaux en neurosciences de Fukui et Yamashita (2003) qui montrent que l’influence de la
musique sur le système hormonal varie en fonction du sexe. Nous pouvons donc poser
l’hypothèse que le sexe influence la relation directe musique – image de marque évoquée.
Ceci se traduit par les hypothèses H14.1 et H14.2.
H14.1 : L’impact du timbre sur :
a. Le degré de stimulation de l’individu
b. La cohérence de l’image de marque évoquée
c. La représentation graphique de la marque
d. Les valeurs de marque associées à la musique
est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs un homme).
H14.2 : L’impact du tempo sur :
a. Le degré de stimulation de l’individu
b. La cohérence de l’image de marque évoquée
c. La représentation graphique de la marque
d. Les valeurs de marque associées à la musique
est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs un homme).
Les travaux de Nater et al. (2006) signalent que les femmes ont tendance à avoir une
sensibilité plus aiguë et des réactions plus fortes que les hommes en cas de stimuli jugés
déplaisants. Ce résultat nous permet de poser la dernière hypothèse de modération liée au
sexe :
H14.3 : L’impact de l’agrément à la musique sur :
a. Le degré de stimulation de l’individu
b. La cohérence de l’image de marque évoquée
c. La représentation graphique de la marque
d. Les valeurs de marque associées à la musique
est d’autant plus fort que l’individu est une femme (vs. un homme).
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