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Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing Introduction D’un point de vue managérial, pour l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, la marque est « un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises ». Cette définition très large donnée à la marque ouvre le champ à une diversité importante que restreint l’Institut National de la Propriété Industrielle. Ce signe distinctif doit être susceptible de représentation graphique : un signe verbal, des chiffres, des lettres, un signe figuratif, des dispositions, des combinaisons ou nuances de couleurs peuvent constituer des marques. Il peut enfin s'agir de signes sonores, simples sons, phrases musicales ou séquences rythmiques, à condition de pouvoir être représentés sur une portée musicale. Sur le plan académique, la marque est un concept auquel on attribue un certain nombre de définitions qui dépendent de la position théorique choisie. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Kotler, Dubois et Manceau, 2006). Les théories concernant la marque rassemblent un certain nombre de concepts connexes que nous allons rapidement préciser pour positionner le concept de dimension musicale de la marque. Le premier concept, l’attachement à la marque, correspond en majorité à des associations affectives (Shouten et McAlexander, 1995), à un lien chargé émotionnellement et ciblé spécifiquement (Bowlby, 1980 ; Slater, 2000 ; Thomson, MacInnis et Park, 2005), ou encore à une dimension psychologique qui traduit une relation durable sur le plan affectif, synonyme de proximité psychologique avec la marque (Lacoeuilhe, 2000 ; Divard et Robert- Demontrond, 1997 ; Onkvisit et Shaw, 1987 ; Heilbrunn, 2001). Le deuxième concept est la sensibilité à la marque, variable psychologique individuelle et spécifique à une catégorie de produits (Kapferer et Laurent, 1992 et 1983) qui prend place dans le processus de décision d’achat de l’individu : la connaissance de l’information « marque » peut modifier le processus d’achat. 22
Chapitre 1 – De l’utilisation de la musique en marketing Le troisième concept dans ce domaine est le capital de marque. Il s’agit de la valeur additionnelle qui est apportée par la marque à l’offre d’une entreprise : c’est l’ensemble des éléments (positifs ou négatifs) qui sont associés à la marque et qui ajoutent ou retranchent de la valeur à un produit ou un service (Aaker, 1991). Cette valeur n’est pas uniquement financière, il peut s’agir d’une estimation du pouvoir de persuasion de la marque perçu par le consommateur (Michon, 2000). Le quatrième concept, la personnalité de la marque, se propose d’appréhender la marque sous l’angle de traits de personnalité comparables à ceux utilisés pour les individus (Koebel et Ladwein, 1999 ; Keller, 1993 ; Plummer, 1985 ; Aaker, 1997). Il existe plusieurs échelles pour la mesurer (Koebel et Ladwein, 1999 ; Ferrandi et al., 1999 ; Korchia, 2000). L’échelle de Aaker a été utilisée dans de nombreux contextes et semble avoir un certain pouvoir prédictif en tant qu’outil de segmentation et de positionnement (Ferrandi, Merunka et Valette- Florence, 2003), bien qu’un peu confus tant au niveau théorique que pratique (Azoulay et Kapferer, 2003). Le cinquième concept, l’identité de marque, donne un sens à la marque (Aaker, 1996) et traduit la façon dont l’entreprise se présente au marché, c’est un concept d’émission (Kotler, Dubois et Manceau, 2006 ; Kapferer, 1995). L’identité de marque est la résultante de la présence d’un nom, d’un produit, d’un logo et d’un certain nombre de caractéristiques intangibles (Michel, 2004). Parmi ces caractéristiques intangibles nous pouvons bien sûr citer l’identité musicale de la marque. Le sixième concept, l’image de marque, se réfère quant à elle à un concept de perception qui regroupe les notions d’associations, de valeurs et de personnalité de marque (Michel, 1999). Alors que l’identité de marque est le concept d’émission, l’image de marque est le concept de réception de l’information (Kapferer, 1995 ; Ratier, 2003). Dans cette thèse, nous allons nous concentrer sur l’image de marque évoquée par le consommateur consécutivement à l’écoute d’une musique. Cette musique est considérée en tant que composante du concept d’identité d’une marque fictive. Dans ce chapitre, nous analyserons dans un premier temps les pratiques managériales liées à l’utilisation d’identités musicales. Dans un second temps, nous explorerons le concept de « musique » avant d’effectuer au cours d’une troisième partie un parcours dans les différents champs de 23
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Bibliographie Jacob C. (2002), L'im
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