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Chapitre 5 – Discussion, contributions, limites et voies de recherche La seconde contribution porte sur l’utilisation de l’hypothèse de codage sémantique formulée dans les recherches sur la synesthésie faible pour aborder les problématiques de congruence perçue entre la musique et la marque. Sans s’attacher à la distinction entre congruence personnelle musicale (cohérence musique / concept de soi du consommateur) et congruence publicitaire musicale (cohérence musique / éléments présents dans l’annonce publicitaire), notre recherche s’intéresse à l’appropriation de la musique par l’individu pour construire une image de marque et créer des associations sur la base de ce qu’il a entendu. Ce travail constitue le point de départ d’un dictionnaire « caractéristique musicale - valeurs associées » qui peut constituer un outil théorique utile dans le cadre de futures recherches ou pour le gestionnaire de marque dans ses choix d’identité musicale. 2.2 Contributions méthodologiques Sur le plan méthodologique cette thèse apporte trois types de contributions : • Elle propose et met en œuvre une nouvelle démarche pour construire et manipuler les stimuli sonores. Nous avons veillé à contrôler au maximum les éléments du stimulus musical pour obtenir sept stimuli complètement semblables hormis sur la caractéristique manipulée. • Elle propose et met en œuvre des démarches projectives non verbales peu utilisées en marketing : dessin libre sans musique, dessin de figures géométriques avec musique et dessin projectif avec musique. • Enfin, elle met en œuvre différentes techniques qualitatives et permet d’en comparer les résultats : projection non verbale, analyse de contenu, analyse des associations (portrait chinois) La création et la manipulation des stimuli sonores ont été décrites au sein du chapitre 3. Il est à noter que cette méthode nécessite un matériel musical assez important, qui néanmoins devient aujourd’hui de plus en plus accessible. En effet, le stimulus musical a été créé avec la norme MIDI pour en concevoir le « squelette » (thème, arrangement, rythmique, etc.). Dans un second temps, le rendu sonore a été réalisé en mobilisant des stations de travail dédiées. Il en résulte des stimuli de qualité professionnelle complètement comparables entre eux, sauf sur 206
Chapitre 5 – Discussion, contributions, limites et voies de recherche l’élément manipulé : le timbre ou le tempo. Cette méthode, à notre connaissance utilisée pour la première fois dans le cadre de travaux de recherche, présente deux avantages : elle permet de s’affranchir du choix d’un prototype pour manipuler les éléments musicaux et elle permet de réaliser ces manipulations sans aucune perte de qualité, quelle que soit la modification apportée. Pour ces raisons, nous recommandons vivement cette approche dans l’étude de l’influence de la musique sur le comportement du consommateur. Les méthodes projectives non verbales sont très peu employées dans les recherches en marketing et ce travail doctoral peut être vu comme une première tentative d’ampleur intéressante pour étendre ces techniques à ce domaine : 220 individus ont fourni deux dessins libres sans musique, un dessin de figures géométriques, un dessin projectif avec musique et un test de l’arbre, soit 1 100 productions graphiques différentes. Ces techniques nous ont permis de passer par les images pour accéder aux idées de l’individu. Elles s’appliquent facilement et de manière performante à l’exploration de l’image d’une marque (Guelfand, 1999). Leurs avantages tiennent à la fois à leur caractère ludique pour la personne interrogée et à leur finesse d’exploration de l’univers de marque associé à la musique entendue. La principale difficulté de ces méthodes réside dans les durées de passation des tests et d’analyse des dessins réalisés. Cependant, telle que nous l’avons menée, cette méthodologie est tout à fait utilisable sur un échantillon large, ce qui permet d’envisager un double traitement des données : statistique et qualitatif. Ce double traitement apporte une finesse d’analyse particulièrement utile lorsqu’il s’agit d’étudier la contribution de telle ou telle caractéristique musicale à l’image de marque évoquée. Enfin, la mise en œuvre de différents procédés qualitatifs donne un cadre de comparaison intéressant entre projection non verbale, analyse de contenu et analyse des associations. Nous avons décrit dans le chapitre 3 les techniques projectives employées et nous invitons les chercheurs intéressés par l’exploration de l’image de marque à considérer leur utilisation au même titre que des approches par associations ou des techniques plus quantitativistes. Cependant, il nous semble important d’attirer l’attention sur la principale difficulté des méthodes par associations (portrait chinois) qui réside dans l’utilisation de réponses normées (Charles et Tardieu, 1977 ; Postal, Dero et Lieury, 1996). Cette difficulté peut se retrouver dans les méthodes projectives et nos travaux montrent qu’il pourrait être intéressant d’inclure dans les modèles une variable relevant de la capacité de l’individu à travailler avec des associations. 207
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UNIVERSITE PARIS-DAUPHINE EDOGEST (
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Remerciements Arrivé à la fin de
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Sommaire 3. MESURE DES VARIABLES ME
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Introduction générale La cinquiè
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