De Eiwittransitie - Eerste Kamer der Staten-Generaal

3. De drielaagsanalyse & eerste contouren voor sturing
Dit hoofdstuk belicht eerst of conventionele innovatiesturing volstaat voor de
eiwitopgave. Daarna komt de drielaags-analyse aan bod, om vervolgens bij de eerste
contouren van sturing aan te komen 44 .
3.1. Volstaat gewone innovatiesturing?
Moet Nederland echt aan een eiwittransitiebeleid? Kan het niet volstaan met een
gewone sturing op innovatiediffusie? De randvoorwaarden lijken aanwezig. Afzet van
rood vlees neemt af, die van pluimvee neemt toe. Meatfree spelers bereiken betere
resultaten en krijgen podium in de supermarkt. Betere meatfrees zijn nu lekkerder
dan matige vleessoorten en hun markt groeit al jaren harder dan gemiddeld (in UK
bijvoorbeeld al jarenlang naar schatting 6% per jaar) 45 . De eerste mainstream
restaurants serveren ze. 46 A-merken verbinden hun naam met consumentenintroducties.
Ze introduceren de eerste mengproducten in verschillende segmenten.
Als dit zo doorgaat en Nederland er systematisch op organiseert, groeit vleesvrij door
naar een sterke economische subsector, een nieuwe troef voor Nederland.
3.1.1. Rogers’ innovatiediffusie
Adepten van Rogers 47 zullen de eiwitkwestie als een innovatiediffusie opgave
vertalen. Zij zouden het alternatieve eiwitproduct eerst naar de 15% van de totale
markt brengen waar de early adopters huizen. Die beïnvloeden hun peers, zodat de
adoptie van de nieuwe menuvariant als vanzelf door de populatie heenloopt. Op een
gegeven moment neemt de diffusiesnelheid af en achteraf blijkt ze een bell-curve
doorlopen te hebben, daar er na de helft van de populatie steeds moeilijker aan
nieuwe peers te komen is.
In het veld van duurzaamheid is dit uitgeprobeerd met de Ecoteams midden jaren
’90. Actief werden in kansrijke woonwijken Ecoteams van zo’n acht Nederlanders
geworven. De diffusie doorliep inderdaad een klokcurve, maar er werden maar zo’n
80.000 mensen bereikt en niet miljoenen zoals de opzet was. Na negen jaar was de
interesseerbare populatie blijkbaar wel zo’n beetje bereikt. 48 Rogers mag zijn
onderzoeksmateriaal op een homogene samenleving (VS, jaren ’30) baseren, vandaag
de dag zit de onze gedifferentieerder in elkaar. We diskwalificeren Rogers niet, we
denken alleen dat eiwitbeleid (ook) andere mechanismen zal moeten aanspreken,
anders halen we niet de omvang en snelheid van de noodzakelijke beïnvloeding.
44 Deelexercities die mede ten grondslag liggen aan deze analyse, staan in de bijlagen
45 UK laat een geschatte groei van de meatfree markt zien van 38% in de vijf jaar tussen 1999 en
2004. Bron: UK Vegetarian Society, Industry Sales Figures Info Sheet, based on Taylor Nelson Sofres
Figures
46 Chinapalace in Amersfoort voert bijvoorbeeld na een proefperiode Meatless
47 Rogers, diffusion of innovation
48 Te Riele et al., GAP Nederland, fragmenten van het verleden, Storrm CS, 2003
35