Trafikkopplæring i Danmark 'fra vugge til rat' - Transportøkonomisk ...

Trafikkopplæring i Danmark: ”Fra vugge til rat”
man ikke skal prøve å forstå hvordan ungdommene tenker og kommuniserer seg i
mellom, og hva som trigger dem. Snarere må man utnytte slik kunnskap som et
utgangspunkt for kommunikasjon, og komme dem i møte samtidig som man
utfordrer holdningene som ungdommene har.
6.11 Hvem skal kommunisere?
Et sentralt spørsmål er hvem som skal formidle budskapet til ungdommene. Hvem
er det som har lettest for å nå frem? Det finnes masse forskning både innen
markedsføring og sosialpsykologi på hva som er mest effektiv kommunikasjon og
også på hvem som er mest troverdig og som har størst overtalelsesevne. I følge en
relativt kjent modell for overtalende kommunikasjon, kalt Elaboration Likelihood
Model (ELM-modellen), avhenger avsenderens rolle av hva slags budskap man
kommer med (Petty og Cacioppo, 1986).
Denne modellen beskriver to ruter til eventuell overtalelse: den sentrale og den
perifere. Hvilken rute mottageren velger avhenger av mottagerens motivasjon og
evner. Hvis temaet er noe som mottageren har motivasjon til å høre om, eller hvor
man gjennom f eks utdanning eller personlig kjennskap har kunnskap og evner, så
følger man en sentral rute til overtalelse. I dette tilfellet er det selve innholdet i
argumentasjonen, utforming av budskapet, og hvem som er avsender, som betyr
noe, snarere enn ytre kjennetegn. Har mottageren lite motivasjon til å forholde seg
til temaet, eller lite evne til å forstå budskapet, er det viktigere med de ytre
rammene. I et slikt tilfelle vil man lettere la seg overtale av en ekspert eller en som
tilsynelatende har stor kredibilitet. Det finnes en del eksperimentelle studier som
underbygger modellen, og den har hatt en viss betydning i markedsføringsforskning,
men det er et åpent spørsmål hvilken nytte denne teorien har i
utformingen av en konkret kampanje innen f eks trafikksikkerhet.
Når det gjelder trafikkfeltet finne det ingen forskning som har sammenlignet ulike
typer avsendere av budskap. Mange kampanjer bruker enten likesinnede (altså
andre ungdommer) eller offer (som i ”Ikke tøft å være død”). I og med at vi ikke
har sett noen klar effekt av noen av disse kampanjene, er det trolig lite å hente i å
sammenligne dem mht til avsender. Rent generelt har man sett en stadig dreining
fra mer åpne kampanjer rettet mot alle, til mer spissede kampanjer mot spesielle
risikogrupper. Det er også blitt vanligere å prøve å påvirke den endelige
mottageren indirekte gjennom betydningsfulle andre, litt i tråd med det som
tidligere ble kalt en to-nivåmodell for kommunikasjon.
I mange skoler har man en tradisjon for å bruke politiet til å snakke om temaer
som rus, lovbrudd og trafikk. En kritikk som har vært reist mot dette er at politiet
blir ”ufarliggjort”, barna mister litt respekten. En studie som så på dette fant at det
ungdommenes oppfatning av politiet ikke ble påvirket i noen retning av slike
skolebesøk (Jackson, 2002). En kan derfor regne med at det ikke har noen negativ
betydning å bruke politiet i en slik rolle, men det er ikke åpenbart at det har noen
positiv funksjon heller.
58 Copyright © Transportøkonomisk institutt, 2012
Denne publikasjonen er vernet i henhold til Åndsverkloven av 1961