Marktforschung - aurivoir.de

3.4. Stichprobenziehung
3.4.1. Überblick
Fast alle Untersuchungen der Marktforschung werden auf Basis von Stichproben
durchgeführt. Totalerhebungen werden nur noch in Ausnahmefällen angewendet.
Trotz der Tatsache, daß jedes Stichproben-Ergebnis grundsätzlich fehlerbehaftet ist,
haben Stichproben einige Vorteile:
• Zeitaufwand und Kosten sind weitaus geringer
• durch die Beschränkung auf relativ wenig Fälle kann bei diesen die Untersuchung
(Messung) wesentlich sorgfältiger durchgeführt werden
• der Untersuchungsgegenstand (z.B. Meinungen bezüglich eines bestimmten
Produkts) kann durch die Untersuchung selbst nicht so stark beeinflußt werden
Grundbegriffe der Stichprobentheorie
Grundgesamtheit: Menge aller Merkmalsträger (Alle Wähler, alle Raucher, alle
Frauen zwischen 16 und 26)
Elemente: Einheiten, aus denen sich die Grundgesamtheit zusammensetzt
Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit
Stichproben-Design: Menge von Regeln, die festlegen, wie die Stichprobe zustande
kommt
Eine grundlegende Unterscheidung bei Stichproben ist die in Zufallsstichprobe und
andere Stichproben (u.a. Quotenstichprobe).
⎣ Zufallsstichproben
- die entscheidende Anforderung besteht darin, daß jedes Element der
Grundgesamtheit eine berechenbare (bei der einfachen Zufallsauswahl die
gleiche) Wahrscheinlichkeit hat, in die Stichprobe zu kommen.
- auf dieser Basis, die dem Urnenmodell entspricht, beruhen statistische Techniken
zur Schätzung von Stichprobenfehlern.
- die Berechenbarkeit der Auswahlchance der Stichprobenelemente wird dadurch
gewährleistet, daß die Auswahl zufällig erfolgt
- Vorgehensweise:
- zunächst stellt man eine der gewünschten Stichprobengröße entsprechende
Menge von Zufallszahlen bereit
- diese Zufallszahlen könne Tabellen entnommen werden oder mit
entsprechenden Algorithmen vom Rechner erzeugt werden
- parallel zur Ziehung von Zufallszahlen wird jedem Element der
Grundgesamtheit eine Nummer zugeordnet
- dann werden die Einheiten in die Stichprobe einbezogen, deren Nummern den
zur Verfügung stehenden Zufallszahlen entsprechen
eine Variation dieses Verfahrens (systematische Zufallsauswahl) besteht
darin, nur das erste Element mit Hilfe einer Zufallszahl auszuwählen und dann
Marktforschung
Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 52