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Definition von Konzepten als Voraussetzung für deren Meßbarkeit Die Operationalisierungsphase, in der u.a. die einzusetzenden Meßinstrumente festgelegt werden, schließt direkt an die Konzeptualisierung an. Ausgangspunkt muß daher die exakte Definition der zu messenden Konzepte sein. Die exakte und explizite Definition der zu messenden Konzepte ist nicht nur unverzichtbare Grundlage für jede Validitätsprüfung, weil eben sonst kein Maßstab existiert, mit dem beurteilt werden kann, ob tatsächlich das gemessen wurde, was gemessen werden sollte. Sie bestimmt auch den Inhalt der in einer Skala zu verwendenden Items. Im Interesse der Vergleichbarkeit von Untersuchungsergebnissen ist im Zweifel der Anpassung an früher verwendete Definitionen der Vorzug gegenüber neuen Definitionen zu geben. Definition eines Konzepts/Konstrukts • schriftliche Formulierung • basierend auf Literatur • Abgrenzung zu anderen Konzepten • was gehört dazu, was nicht? >>Inhaltsvalidität Sammlung von Items Die Umsetzung (Operationalisierung) eines theoretischen Konzepts in ein adäquates Meßinstrument beginnt mit der Sammlung von Items. Grunderfordernis (siehe 4.2.) ist, daß die verwendeten Items dem interessierenden Konzept (und nur diesem!) mit allen relevanten Aspekten möglichst exakt und vollständig entsprechen sollen. Bei der Sammlung von Items für die Messung von Einstellungen zu einer bestimmten Automarke muß beispielsweise sichergestellt werden, daß die für solche Einstellungen relevanten Faktoren (Wirtschaftlichkeit, Sicherheit, Komfort ..) berücksichtigt sind. Items, die eher einem anderen als dem Einstellungskonzept zuzuordnen sind (z.B. Kaufabsichten) müssen frühzeitig eliminiert werden, da eine Messung bei der sie eine Rolle spielen, eben keine reine Einstellungsmessung mehr wäre Genügt eine Skala diesen Anforderungen, dann entspricht sie den Kriterien der Inhaltsvalidität. es gibt unterschiedliche Möglichkeiten Items zu sammeln (generieren), wobei diese in der Regel parallel genutzt werden : • logische und/oder kreative Ableitung aus der Definition eines Konzepts • Sammlung in früheren Untersuchungen verwendeter Items • Auswertung von Literatur zu dem interessierenden Konzept • Expertengespräche • qualitative Vorstudien (Tiefeninterviews, Gruppendiskussionen …) bei Angehörigen der für die Untersuchung relevanten Zielgruppe • Einzelfallstudien, Critical Incident Technique Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 68
4.3.3. Erste Prüf- und Modifizierungsphase Prüfung der Items in einer Vorstufe der nächste Schritte bei der Entwicklung eines Meßinstruments beginnt mit der Sammlung von Daten bei einer relativ kleinen Stichprobe. Die ausgewählten Personen werden mit allen bisher vorhandenen Items konfrontiert. Ihre Antworten werden dann – je nach Art der verwendeten Items – in Zahlenwerte ( 1 bis 5, 1 bis 7) je nach Grad der Zustimmung umgesetzt. Diese Werte sollen hinreichend gut an eine Intervallskalierung angenähert sein. Die auf diese Weise zustande gekommene Datenmatrix bildet die Grundlage für Analysen, die wesentliche Aspekte der Reliablität und Validität betreffen. Zunächst wird an die Überlegung angeknüpft, daß sich Reliabilität auf die Unabhängigkeit der Meßwerte von den Besonderheiten und Zufälligkeiten eines einzelnen Meßvorgangs bezieht. Eine Reliabilitätsprüfung durch Wiederholung eines Meßvorgangs und Vergleichs der Ergebnisse wäre sehr aufwendig und auch in methodischer Hinsicht problematisch, u.a. dadurch, daß eine Vormessung das Ergebnis einer Nachmessung beeinflussen kann. Split-Half-Reliabilität Es läßt sich aber so vorgehen, daß nicht alle Item-Werte einer Auskunftsperson durch Addition zu einem Gesamtwert zusammengefügt werden, der ein Maß für die Ausprägung des interessierenden Konzepts der jeweiligen Person sein soll. Statt dessen teilt man die Gesamtheit der Items in 2 Hälften und erhält durch additive Verknüpfung innerhalb der beiden Gruppen dann 2 Meßwerte. Man kommt auf diese Weise in einem Meßvorgang zu 2 sehr ähnlichen Meßinstrumenten (mit gleich strukturierten, aber unterschiedlich formulierten Items) für ein Konzept. Die Reliabilität einer Meßmethode müßte sich in einem hohen Korrelationskoeffizienten für die beiden Teil-Skalen niederschlagen. Basis für diesen Ansatz ist die Domain Sampling Theorie, die davon ausgeht, daß jede Menge in einer Skala verwendeten Items eine Stichprobe aus einer großen, alle Facetten des interessierenden Konzepts vollständig abdeckender Items ist. Bildet man in der oben erwähnten Weise 2 Teil-Skalen, so hat man damit 2 Stichproben von Items aus einer (natürlich unbekannten) Grundgesamtheit von Items gezogen, die zu äquivalenten Ergebnissen führen müßten. Ist dies bei einer hinreichend großen Zahl von Items nicht der Fall, dann sind offenbar zufällige Einflüsse bei der Messung wirksam, die Reliabilität ist also gering. ⎣ gemäß diesen Überlegungen auch der Name dieser Vorgehensweise: Split-Half- Reliabilität Cronbach`s ∇ Nun kann die Aufteilung einer Menge von Items in 2 Hälften in unterschiedlicher Weise erfolgen und daher nicht zu eindeutigen Reliabilitätsindikatoren führen. Dieses Problem kann dadurch behoben werden, indem man den Reliabilitätskoeffizienten Cronbach`s ∇ verwendet, der dem Mittelwert der Korrelationskoeffizienten aller möglichen Kombinationen von Skalenhälften entspricht. Der ∇-Koeffizient ist somit ein Maß für die interne Konsistenz einer Skala. Er kann herangezogen werden, um bei der Skalenentwicklung aus der Menge der anfangs Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 69
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