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Einsatz der Meßinstrumente durch die Interviewer genau in der festgelegten Weise vornehmen zu lassen. - hinzu kommt der Punkt, daß Angaben von Auskunftspersonen nur vergleichbar sind, wenn sie durch einheitliche Erhebungstechniken zustande gekommen sind. • Fehler bei der Motivierung von Auskunftspersonen - insbesondere wegen der Gefahr der mangelnden Repräsentanz einer Untersuchung durch nicht erreichte Zielpersonen und/oder abgebrochene Interviews ist es notwendig, erhebliche Anstrengungen im Hinblick auf eine weitgehende Stichprobenausschöpfung zu unternehmen. - Neben den üblichen Erklärungen der Bedeutung des einzelnen Interviews für den Erfolg der Untersuchung und der Zusicherung der Einhaltung von Regeln des Datenschutzes durch den Interviewer kommt es hier besonders darauf an, durch eine gewisse Zahl von Kontaktversuchen zu unterschiedlichen Zeiten möglichst viele der in einer Stichprobe ausgewählten Personen zu erreichen. • Fehler bei der Erfassung von Antworten - angesichts der komplexen Aufgabe des Interviewers, ein lebendig wirkendes und zur Fortsetzung motivierendes Gespräch mit einer Auskunftsperson zu führen und dabei gleichzeitig eine Fülle von Anweisungen zu beachten, wundert es nicht, daß bei der Übertragung von Antworten in den Erhebungsbogen Fehler auftreten können. - Hinzu kommt die Beeinflussung der Wahrnehmung von Antworten seitens des Interviewers durch dessen Erwartungen. • Fälscherproblem - denkt man an die recht anspruchsvolle, aber mäßig bezahlte Arbeit von Interviewern, so kann man nicht völlig ausschließen, daß sich die Interviewer die Arbeit gelegentlich durch komplette oder teilweise Fälschungen erleichtern, indem sie nur wenige oder keine der verlangten Angaben bei den in der Stichprobe enthaltenen Auskunftspersonen erheben, sondern diese nach eigenem Gutdünken selbst eintragen. - das Ausmaß dieses Problems ist sehr schwer einzuschätzen, die Institute bemühen sich aber sehr, es durch Kontrollinterviews und rigoroses Vorgehen gegen unseriöse Interviewer zu minimieren. Die wichtigsten Ansatzpunkte zur Verminderung von Fehlern, die durch das Verhalten von Interviewern entstehen, liegen im Bereich der sogenannten Interviewer- oder Feld-Organisation. Dazu gehören Bereiche wie: Anwerbung und Auswahl von Interviewern • Interviewer-Ausbildung • Interviewer-Anweisungen • Interviewer-Einsatz • Interviewer-Kontrolle ausführliche Auflistung der Probleme der Interviewer-Organisation Skript S. 16 Teil 2 Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 78
5.3. Datenaufbereitung Die Aufbereitung der gesammelten Daten für die Analyse mit Hilfe von Statistik- Software auf einem PC ist eher durch technische als durch wissenschaftliche Probleme geprägt. Die Hauptschritte bei der Datenaufbereitung sind: • die Editierung der vorliegenden Erhebungsbögen • die Codierung der Erhebungsbögen • die Dateneingabe in den Rechner • die Fehlerkontrolle Editierung der Erhebungsbögen - als Editierung bezeichnet man eine Überprüfung und gegebenenfalls Korrektur der ausgefüllten Fragebögen. Sie sollte möglichst kurzfristig nach der Datenerhebung vorgenommen werden, um Fehler durch Rückfragen bei dem jeweiligen Interviewer klären zu können - bei der Editierung werden vor allem folgende Gesichtspunkte geprüft: Vollständigkeit der Angaben = Auslassung einzelner Angaben oder ganzer Teile des Fragebogens Lesbarkeit der Eintragungen = Entschlüsselung von Handschriften, Abkürzungen etc. Verständlichkeit der Angaben Konsistenz der Angaben = Eliminierung/Aufklärung widersprüchlicher Antworten Vergleichbarkeit der Angaben = Einheitlichkeit verwendeter Maßeinheiten etc. Einhaltung von Anweisungen für die Durchführung des Interviews = Verzweigungen im Interview („Filterfragen“), Einfach- oder Mehrfach-Antworten etc. Codierung der Erhebungsbögen - unter Codierung versteht man die Übersetzung der im Fragebogen eingetragenen Angaben in zweckmäßig gewählte Symbole, wofür fast immer Zahlen gewählt werden - bei geschlossenen Fragen entstehen hier kaum Probleme - bei offenen Fragen müssen dagegen zunächst Kategorien für die unterschiedlichen Arten auftretender Antworten gebildet werden; generell muß sichergestellt sein, daß die Antwortkategorien überschneidungsfrei sind (10-20; 21-30, .. ≅ 10-20; 20- 30, ..) - alle Codierungen für eine Untersuchung werden in einem Codeplan festgelegt, um eine einheitliche Verfahrensweise bei allen an der Datenaufbereitung beteiligten Personen zu gewährleisten Dateneingabe in den Rechner - die Eingabe der Rohdaten erfolgt meist über die Tastatur am Bildschirm; durch Lese- oder Tippfehler kann dabei die Qualität der auszuwertenden Daten erheblich beeinträchtigt werden - bei der Verwendung optischer Belegleser und dafür geeigneter spezieller Erhebungsbögen kann die manuelle Dateneingabe vermieden werden Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 79
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1. Einführung Marktforschung 1.1.
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- historischer Ablauf - Phasen steh
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Kommunikationspolitik: - welche Wir
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wichtige Entscheidung? nein ja Nutz
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Längsschnittuntersuchung Messung d
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2. Konzipierung von Marktforschungs
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• Informationen, die man durch um
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- auf der Basis der dabei gewonnene
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3. Festlegung des Untersuchungsdesi
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vor allem bei Publikationen, die be
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1. mit quantitativer Forschung wird
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- Kombinierte Gruppendiskussion •
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Α die Erhebungstechniken sind typi
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Seite 41 und 42: - die Gefahr der Verzerrung der Erg
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