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Prüfung von Validität • Inhalts-Validität (content validity, face validity) bezieht sich auf die (häufig von Experten beurteilte) logische Eignung und Vollständigkeit des benutzten Meßinstruments • Kriterien-Validität (criterion validity) bezieht sich darauf, daß die Ergebnisse einer Messung einer etablierten Beziehung zu Messungen anderer Konzepte entsprechen (>>concurrent validity, predictiv validity) • Konvergenz-Validität ist gegeben, wenn sich ein Meßinstrument genauso verhält wie andere (möglichst unterschiedliche) Meßinstrumente für das gleiche Konzept • Diskriminanz-Validität ist gegeben, wenn die Korrelation einer Messung mit anderen (formal ähnlichen) Maßen, die für andere nicht damit zusammenhängende Konzepte stehen, relativ gering ist Für die praktische Anwendung in der empirischen Marktforschung werden wegen dieser Probleme andere Hilfsmittel zur Validitäts- und Reliabilitätsüberprüfung von Meßinstrumenten empfohlen. Der Entwicklungsprozeß von Meßinstrumenten umfaßt deren Entwurf sowie deren Korrektur und Verfeinerung auf der Basis der Ergebnisse dieser Prüfungen, die auf einem Vorschlag von Churchill beruhen. Multi-Item-Skalen Bei dem Ansatz von Churchill gibt es allerdings die Einschränkung, daß die während dieses Entwicklungsprozesses einzusetzenden Hilfsmittel nur auf sogenannten Multi- Item-Skalen sinnvoll angewandt werden können. ∑ darunter versteht man Erhebungstechniken, bei denen der gesuchte Meßwert nicht auf einer einzelnen Angabe einer Auskunftsperson beruht, sondern durch Zusammenfassen der Angaben bezüglich einer größeren Zahl von Fragen (Item) zustande kommt. >> das gängigste Beispiel dafür sind die Likert-Skalen Exkurs: Likert-Skala • Auskunftspersonen bekommen einige Aussagen (positive und negative) bezüglich des Untersuchungsgegenstandes vorgelegt • Antwortmöglichkeiten: starke Zustimmung, Zustimmung, Unentschieden, Ablehnung, starke Ablehnung • Additive Zusammenfassung zu einem Meßwert (für die Einstellung) Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 66
Entwicklung einer Likert-Skala • Auswahl von Items - Definition des zu untersuchenden Konstrukts - allgemeine Grundsätze der Frageformulierung • Pretest - haben Items Varianz? - Diskriminationsvermögen der Items - Korrelation Item-Wert Gesamtwert • Hauptuntersuchung - Berechnung des Skalenwerts für jede Auskunftsperson Die Beschränkung auf Multi-Item-Skalen ist aber nicht so gravierend, da diese generell zur Messung komplexer Phänomene empfohlen werden. ⎣ Gründe für die Bevorzugung dieser Multi-Item-Skalen sind: • mehrere Items sind eher als ein einzelnes geeignet, den verschiedenen Facetten eines zu messenden Konzepts (z.B. Einstellung zu einer Marke) gerecht zu werden = gute Entsprechung bezüglich komplexer Phänomene • Multi-Item-Skalen ergeben feiner differenzierte Meßwerte als Single-Item-Skalen • wegen der geringen Abhängigkeit des ermittelten Meßwerts von der Reaktion auf ein einzelnes Item ist die Reliabilität von Multi-Item-Skalen tendenziell höher als die von Single-Item-Skalen • Annäherung an ein höheres Meßniveau Entwicklung von Multi-Item-Skalen 4.3.2. Entwurf von Meßinstrumenten Definition des Konstrukts Auswahl von Items Datensammlung Bereinigung des Meßinstruments Datensammlung Prüfung der Reliabilität Prüfung der Validität Feststellung von Normwerten Marktforschung Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 67
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Kommunikationspolitik: - welche Wir
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wichtige Entscheidung? nein ja Nutz
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