Marktforschung - aurivoir.de

Der nächste Untersuchungsschritt – die Operartionalisierung - basiert auf
bestimmten theoretischen Vermutungen, die das Ergebnis der
Konzeptionierungsphase waren. Dort können Erfahrungen des Forschers, frühere
Untersuchungsergebnisse, einschlägige Theorien etc. eingeflossen sein. Bei
wissenschaftlichen Untersuchungen haben diese Vermutungen (Hypothesen) oft einen
recht hohen Allgemeinheitsgrad (Einstellungen determinieren das
Markenwahlverhalten), bei praktischen Fragestellungen ist dieser eher gering (durch
Anzeige x läßt sich eine stärkere Veränderung der Einstellungen gegenüber Produkt A
erreichen als durch Anzeige y).
Exkurs ⎢ Theorien
Definition:
Eine Theorie ist eine Menge miteinander verbundener Konstrukte (Konzepte),
Definitionen und Lehrsätze, die einen systematischen Überblick über Phänomene
vermitteln, indem sie die Beziehung zwischen Variablen zu dem Zweck spezifizieren,
Phänomene zu erklären und vorherzusagen
Bedeutung von Theorien:
Das grundlegende Ziel der Wissenschaft ist die Theorie. Vielleicht weniger
geheimnisvoll ausgedrückt heißt das: Das grundlegende Ziel der Wissenschaft besteht
darin, natürliche Phänomene zu erklären. Solche Erklärungen werden Theorien
genannt.
Um prüfen zu können, inwieweit die theoretischen Vermutungen die Realität
wiedergeben, benötigt man geeignete Methoden. Man muß also entscheiden, mit
welchen konkreten Befragungs- oder Beobachtungstechniken Meßwerte für die
interessierenden Konzepte gesammelt werden sollen, wie die einzelnen
Erhebungseinheiten auszuwählen sind etc. Das Ergebnis der
Operationalisierungsphase ist ein Methodenbündel (Instrumente der Datenerhebung
und –analyse), das geeignet sein soll, die zuvor aufgestellten Vermutungen mit der
Realität zu konfrontieren. Die Anwendung von Methoden der Datenerhebung auf
Elemente der Realität bezeichnet man als Messung.
Ausprägungen von Merkmalen an Untersuchungsobjekten werden also durch
entsprechende Meßinstrumente ermittelt und die so gewonnenen Daten fließen
zurück, um mit den Methoden der Datenanalyse dargestellt, verdichtet und auf
Zufälligkeit ihres Zustandekommens geprüft zu werden.
Erst am Ende des Forschungsprozesses – in der Interpretationsphase – kann
festgestellt werden, inwieweit die Untersuchungsergebnisse die anfangs aufgestellten
theoretischen Vermutungen bestätigen.
Marktforschung
Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 62