Marktforschung - aurivoir.de

aufgenommen wird und/oder daß die Angemessenheit der für das Konzept
verwendeten Definition in Frage gestellt werden muß.
4.3.5. Einsatz des Meßinstruments
Die Anwendung eines mit obiger Methode entwickelten Meßinstruments bereitet
keine speziellen Probleme mehr. Man sollte aber 2 Aspekte beachten; oftmals ist die
Aussagekraft eines Meßwerts allein gering. Beispielsweise sind bestimmte
Einstellungswerte ohne Vergleichsmöglichkeit kaum interpretierbar. Deshalb bedient
man sich in der Praxis häufig des Vergleichs eines Meßwertes mit entsprechenden
Werten:
• die zu einem anderen Zeitpunkt zustande gekommen waren (z.B. Einstellungen zu
Produkten vor und nach einer Werbekampagne)
• die sich auf andere Grundgesamtheiten von Personen oder auf andere Objekte
beziehen (z.B. Einstellungen zu verschiedenen Produkten)
• die Normwerte für bestimmte Grundgesamtheiten oder Objekte darstellen
Diese Vorgehensweise setzt voraus, daß ein Meßinstrument mehrfach – in
verschiedenen Untersuchungszusammenhängen oder zu verschiedenen Zeitpunkten –
eingesetzt wird. Angesichts des aufwendigen Entwicklungsprozesses für
Meßinstrumente der Mafo ist das auch naheliegend.
Bisher wurde die Konzeption der Datenerhebung für die Mafo behandelt; Probleme
der Festlegung des Untersuchungsdesigns, der Entwicklung von Meßinstrumenten
und der Stichprobenziehung wurden behandelt.
Gemäß dem Phasenablauf einer Marktforschungsuntersuchung schließt sich nun der
Analyseplan an, der dazu dienen soll, die Eignung der gewählten Erhebungsmethoden
hinsichtlich der gewünschten Analyse- und Aussagemöglichkeiten zu überprüfen und
rechtzeitige Korrekturen zu ermöglichen. Zum Analyseplan lassen sich aber kaum
methodische oder theoretische Aspekte erörtern.
5. Datensammlung und –aufbereitung
5.1. Überblick
Im Mittelpunkt stehen hier die Tätigkeiten, die zwischen der Festlegung des
Untersuchungsdesigns mit allen Einzelheiten und der statistischen Datenanalyse
stattfinden: die Sammlung der Daten im „Feld“ und deren Aufbereitung. Viele der
dabei relevanten Gesichtspunkte sind eher technischer oder handwerklicher Art, und
interessieren bei einer wissenschaftlichen Behandlung des Gesamtkomplexes nur am
Rande.
Man muß sich allerdings klar machen, daß die Genauigkeit und Gültigkeit von
Untersuchungsergebnissen nur so gut ist, wie das schwächste Glied in der Kette der
Schritte, die zu diesen Ergebnissen geführt haben. Man kann sich vorstellen, daß alle
Sorgfalt bei der Entwicklung von Meßinstrumenten oder der Stichprobenziehung
vergeblich bleiben muß, wenn der Interviewer bei der Datensammlung bestimmte
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Stand: 11.04.2009 18:08 www.aurivoir.de 72