Den gørende tekst

”Køb X!”, er enkelt udtrykt hvilket bliver helt klart når man sammenligner med den sigende,
overfladiske reklamedels ofte sofistikerede udtryk. Ligeledes set i lyset af reklamens sigende del
forekommer den gørende del spontan, og i forlængelse af spontaniteten er der et mundtligt præg
over reklamens gørende del. Fx er Texacos tidligere slogan “Texaco tænker på dig” klart mere
gennemtænkt, bearbejdet og mindre mundtligt end sloganets underforståede mening: “Handl hos
Texaco!”.
Et ekstremt, men meget klart eksempel på reklamegenrens metamorfosiske muligheder og
dobbeltspil mellem gøren og sigen, gives af teksten Go’daw, jeg hedder Lars Larsen – Jeg har et
godt tilbud (2004) som grundlæggeren af JYSK A/S, Lars Larsen, udsendte i forbindelse med
firmaets 25 års jubilæum. Umiddelbart ligner teksten et eksempel fra den sigende genre
‘selvbiografi’, og på forsiden står der da også “En selvbiografi af Lars Larsen”. Dette mærkat
harmonerer imidlertid ikke med følgende udmelding fra kommunikationschefen for JYSK A/S, Kim
Nøhr Skibsted:
Selvfølgelig er det [udgivelsen af bogen] da et markedsføringstiltag, som helst skal få kunderne
til at være trofaste over for forretningen. (Politiken, d. 23 marts, 2004).
Står Nøhr Skibsteds ord til troende, er Larsens tekst faktisk et eksempel fra den gørende genre
‘reklame’, og det på trods af at det intetsteds i teksten siges at Lars Larsen vil andet end at berette
om sit liv og således skrive en sigende tekst. 82 Er teksten gørende, hvad jeg mener at den er, kan det
derfor kun fastslås ud fra kontekstuelle forhold, fx Nøhr Skibsteds udsagn og det forhold at Larsen
er en kendt dyne-købmand. Men springet fra den sigende makrostruktur “Mit liv formede sig sådan
og sådan, og nu er jeg endt her” til den gørende makrostruktur “Vær trofast over for JYSK A/S!”
(eller: “Køb JYSKs varer!”) er enormt. Eksemplet er imidlertid kun så opsigtvækkende som det er,
fordi det ikke er typisk – og heri ligger sandsynligvis i sig selv en klar (kontekstuel) indikation på at
teksten er en reklame: Tiltagets originalitet skaffer stor opmærksomhed til Larsen, og da Larsen
inkarnerer firmaet, svarer tiltaget til reklame. Overgangen fra en reklames sigende del til den
gørende kan altså principielt set være usynlig i teksten selv, men er der tale om en reklame, må der
kunne findes en overgang i konteksten.
82 Til allersidst i Larsens bog er der to sider med såkaldte “fødselsdagstilbud”. Her kan man altså sige at der bekendes
kulør, men da reklamedelen følger efter selvbiografien, hvis afrunding er behørigt og formelt markeret med Lars
Larsens signatur, skal den forstås som et tillæg, en ny tekst, og ikke som en del af selvbiografien.
102