Den gørende tekst

ealisere den perlokutionære effekt at få modtager til at købe et bestemt produkt, i princippet kan
kaldes ‘reklame’. 75 Eller sagt på en anden måde: For at en tekst kan kaldes ‘reklame’, er det såvel
tilstrækkeligt som nødvendigt at den kan realisere netop denne perlokutionære effekt. Van Dijk er
inde på det samme:
Advertisements may have nearly any form, and the importance of certain propositions is […]
controlled by […] the pragmatic and sociocultural functions of the text directly. (1980:126)
Når jeg i det følgende karakteriserer ‘reklamen’, hentyder jeg således ikke til én af reklamens
mulige genreformer, men derimod til det som er fælles for dem alle.
Ifølge litteraturen på feltet har alle reklamer ud over salgsformålet en karakteristisk
dobbelthed mellem information og opfordring til fælles. Brandt-Pedersen og Rønn-Poulsen mener
at informationen kun fylder lidt, og at reklamen først og fremmest udtrykker “en stærkt suggestiv
hensigt” (1982:43) i kraft af sproglig-stilistiske virkemidler lånt fra det Brandt-Pedersen og Rønn-
Poulsen kalder “den lyriske hovedgenre” (ibid.). Formålet med suggestionen er med Frandsen,
Halkier og Johansens ord fra bogen Net>værk
[…] at påvirke modtagernes adfærd eller sagt på en anden måde at få modtagerne til at købe det
produkt, den ide, den person eller den virksomhed, reklamen omhandler. (2002:186)
I modsætning til Brandt-Pedersen og Rønn-Poulsen vurderer Frandsen, Halkier og Johansen at
informationsmængden varierer alt efter hvor direkte reklamen vil påvirke sin modtager – jo mere
indirekte, jo mere information (ibid.). Alle er dog enige om at målet i sidste ende er at modtageren
påvirkes til at købe, og, følgelig, at opfordringsdelen per definition er primær uanset hvor indirekte
påvirkningen er. Det betyder ikke at reklamer uden information er normen; uden information ville
reklamen nemlig være en opfordring uden begrundelse for opfordringens rimelighed, og en sådan
form grænser til det uhøflige og vil næppe stemme modtagerne positivt, endsige vække deres
interesse. 76
75 Finn Frandsen, Henrik Halkier og Winni Johansen giver bl.a. disse eksempler på reklamegenrer: Reklameannonce i
forskellige medier, mailings, salgsbreve, informationsfoldere, produktbrochurer, plakater, outdoor-reklamer og
emballagekommunikation (2002:186). Rammerne er imidlertid endnu videre, for som det vil fremgå, kan fx selv en
selvbiografi forstås som en reklame i den rette kontekst.
76 Simon Ulrik Kragh argumenterer for at markedsføring må bygge på information eller suggestion, med hans ord
‘primære og sekundære betydningslag’ (fx 1997:27), idet han ikke mener at forbrugerne ville “købe ting, hvis ikke de
havde betydning.” (1997:41). I de senere år er der ifølge Anne-Marie Søderberg kommet stadig mere information ind i
96