Den gørende tekst

(a) (Er du) klemt i en trafiksag?
(b) FDM rådgiver sine medlemmer professionelt
(c) Søg mere information
Disse makrostrukturer svarer til afsnitsoverskrifter og kan reduceres yderligere: (a) kan slettes da
spørgsmålet blot tjener til at vække modtagerens interesse for (b), og også (c) kan slettes da
opfordringen ikke går på at købe FDMs produkt (i hvilket tilfælde (c) ville være afgørende), men
blot på at få mere information, sidestillet med (b). Altså er reklamens endelige makrostruktur:
FDM rådgiver sine medlemmer professionelt
Denne makrostruktur udviser nu lige netop reklamens karakteristiske dobbelthed: Makrostrukturen
er tilsyneladende sigende idet afsenders perlokutionære handling kun ser ud til at fordre accept eller
afvisning af propositionens sandhed af modtageren; den kan karakteriseres som vidensorienteret
(perlokution 1 ). Umiddelbart vurderet er propositionen ikkefiktiv, og hvad angår direction of fit er
der tale om at ordene skal stemme overens med noget i verden (tetisk).
Manglerne ved denne karakteristik af makrostrukturen viser sig hvis man spørger hvorfor
modtageren skal modtage den. Makrostrukturens oplysning forekommer irrelevant (når man ser bort
fra spørgsmålets kolporterede kontekst som blev elimineret i den makrostrukturelle reduktion), og
det svarer til et for reklamegenren konstitutionelt brud på Grices princip om kommunikativt
samarbejde – næppe på maksimen for kvalitet som Brandt-Pedersen og Rønn-Poulsen antyder
(1982:43), snarere på maksimen for relevans: Modtageren må drage en implikatur for at etablere
relevansen – det var netop indebyrden af van Dijks udsagn om at “only the conditions for such a
practical conclusion are spelled out”. Med implikaturdragningen konkluderer modtager at afsender
ønsker at modtager skal føle sig inklineret til at købe FDMs produkt, altså at afsenders indirekte
talehandling lyder “Køb FDMs produkt!”. Denne talehandling er gørende med metaassertivisk
illokution, handlingsorienteret, direktiv perlokution og med telisk direction of fit.
På denne baggrund kan reklamen essentielt, dvs. i den indirekte og primære talehandling
“Køb X!”, siges at sigte mod handleforlængelse i den fyldte kontekst, mens reklamen på overfladen,
dvs. i den direkte og sekundære talehandling, sigter mod vidensændring. I reklamer synes den
indirekte og primære talehandling at blive liste ind under den direkte og sekundære talehandlings
ofte stilfigur-prydede dække som tiltrækker opmærksomheden – sådan så bl.a. van Dijk det – og det
99