Gesch äftsbericht 2002 - METRO Group

DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE DER METRO GROUP ZIELT DARAUF AB, DIE VERTRIEBS-
LINIEN ALS UNVERWECHSELBARE MARKEN IM IN- UND AUSLAND ZU POSITIONIEREN.
EINEN WICHTIGEN BEITRAG AUF DIESEM WEG LEISTET DAS CATEGORY MANAGEMENT.
AUF DER GRUNDLAGE EINER GEZIELT KUNDENORIENTIERTEN SORTIMENTSPOLITIK
TRÄGT ES ZUR UMSATZ- UND ERTRAGSSTEIGERUNG BEI, SICHERT DEN VERTRIEBSLINIEN
EINEN WETTBEWERBSVORSPRUNG AUF DEN MÄRKTEN UND VERSTÄRKT DARÜBER
HINAUS DIE LANGFRISTIGE KUNDENBINDUNG.
Bereits frühzeitig hat die METRO Group das Absatz- und Ertragspotenzial erkannt, das sich durch
ein konsequentes Category Management (Warengruppenmanagement) ausschöpfen lässt. Sie
hat die praktische Umsetzung dieser Strategie mit Nachdruck in den Vertriebslinien Real, Extra
und Metro Cash & Carry vorangetrieben. So gehört die METRO Group heute zum kleinen Kreis
internationaler Handelsunternehmen, der über ein funktionsfähiges Warengruppenmanagementsystem
verfügt.
Beim Category Management handelt es sich um eine unternehmensstrategische Einheit, die die
Schnittstelle zwischen Einkauf und Vertrieb managt. Während der Einkauf sich schwerpunktmäßig
am günstigsten Beschaffungspreis orientiert und der Vertrieb den Absatz fokussiert, stehen
im Mittelpunkt des Category Managementsystems die in ihren Ansprüchen und Erwartungen
klar definierten Hauptzielgruppen der einzelnen Vertriebslinien. Deren Wünsche und Bedürfnisse
entscheiden schwerpunktmäßig über die Zusammenstellung des Warenangebots sowie
über den Umfang des Sortiments und dessen Präsentation in den Märkten der METRO Group.
Kundenorientierung lautet daher der zentrale Begriff des Category Managements. Die optimale
Befriedigung der Wünsche der konkret angesprochenen Kunden erhöht die Attraktivität eines
Markts für die Zielgruppen, steigert in der Folge den Absatz sowie den Ertrag und bindet darüber
hinaus den Kunden an die Marke.
Ermittlung und Festlegung von Hauptzielgruppen als Grundvoraussetzung
des Category Management
Das Warengruppenmanagement baut auf der Erkenntnis auf, dass es einem Handelsunternehmen
unmöglich ist, die teilweise stark divergierenden Bedürfnisse und individuellen Ansprüche
aller 33 Millionen Haushalte in Deutschland gleichermaßen optimal mit seinem Warenangebot
zu befriedigen. Die Positionierung als Marke kann daher nur durch Fokussierung auf bestimmte
Hauptzielgruppen und durch ein auf deren Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot erfolgreich sein.
Beim Aufbau eines Category Managements gilt es daher in einem ersten Schritt, für jede Vertriebslinie
deren Hauptzielgruppen zu ermitteln. Dies geschieht auf der Basis einer umfassenden
Datenerhebung und -auswertung. Die bei der Gesellschaft für Konsumgüterforschung (GfK) vorgehaltenen
Datenbestände fließen in die Ermittlung der Hauptkundengruppen ebenso ein wie
der umfangreiche Datenbestand des unternehmensinternen Data Warehouse, das mit Hilfe der
Handelspaneldaten der Firma A.C. Nielsen die erreichte Position im Markt darstellt. Außerdem
THEMEN IM FOKUS
Data Warehouse
75
Im Data Warehouse der METRO
Group sind verschiedene Datenbanken
miteinander kombiniert. Sie
enthalten sämtliche relevanten Daten
über die Geschäftsentwicklung in
den Vertriebslinien und Querschnittsgesellschaften
des Konzerns. Das
Data Warehouse liefert diese Daten
ausgewertet und in gebündelter,
strukturierter Form. Es bietet damit
zeitgenau ein Bild vom Zustand des
Unternehmens und erleichtert es
dem Management, strategische und
operative Entscheidungen zu treffen.