Gesch äftsbericht 2002 - METRO Group

Der Warengruppenmanager steuert aber nicht nur zentral
die Anteile der Warengruppen am Gesamtangebot innerhalb
der Märkte und die Sortimentsstärke. Darüber hinaus legt
er auch in Zusammenarbeit mit den Vertriebslinien die Form
der Präsentation der Profilierungswarengruppen und die
konkrete Positionierung der Warengruppen innerhalb der
Märkte fest.
Abweichend von der herkömmlichen Anordnung und Verteilung
des Warenangebots innerhalb eines Markts werden
im Rahmen des Category Management alle zu den Profilierungswarengruppen
gehörenden, im thematischen Kontext
zueinander stehenden Waren an einer exponierten Stelle des
Markts platziert und nicht auf verschiedene Regalstandorte
verteilt. Damit entfällt für den Kunden die Notwendigkeit, verschiedene
Abteilungen aufzusuchen. War es bislang beispielsweise
üblich, Hundefutter, Hundespielzeug und Körbe
für Vierbeiner über drei verschiedene Abteilungen zu verteilen,
so werden diese thematisch zusammengehörenden
Artikel im Rahmen des Category Managements konzentriert
an einem Standort des Markts angeboten.
Zielüberprüfung der Warengruppen und
Nachsteuerung als notwendige Elemente des
Category Management
Unverzichtbarer Bestandteil des Category Management ist
das zentrale Warengruppen-Controlling, dem die Aufgabe
zukommt, den Umsatz der Vertriebslinie bei den einzelnen
Warengruppen fortlaufend zu ermitteln und einen Ist-/Soll-
Abgleich vorzunehmen. Bleibt der Absatz hinter den Erwartungen
zurück, dann bedarf es der Nachsteuerung. Im
Anschluss an die Ursachenanalyse folgen strategische Überlegungen,
wie der Umsatz gesteigert und das Absatzziel künftig
erreicht werden kann. Dabei steht vor allem der Marketingmix
aus Sortiment, Werbung, Preiswürdigkeit und Platzierung
des Warenangebots auf dem Prüfstand.
Außerdem bedarf es einer fortlaufenden Beobachtung der
sich wandelnden Ansprüche der Hauptzielgruppen mit entsprechenden
Konsequenzen bei der Zusammenstellung der
Profilierungswarengruppen. Daraus wird deutlich, dass das
Warengruppenmanagement sich als kontinuierlicher, dynamischer
Prozess begreift.
Ein komplexer Prozess in acht Stufen
1. Definition der Warengruppen
2. Kategorisierung der Warengruppen
(Profilierung, Pflicht,
Ergänzung, Saison)
3. Bewertung der Warengruppe
(z.B. Analyse des
Marktanteils)
4. Zielsetzung für
die Warengruppe
(z.B. Erhöhung des
Marktanteils)
5. Festlegung der
Umsetzungsstrategie
für die Warengruppe
6. Maßnahmenplanung
7. Umsetzung
8. Ergebniskontrolle
THEMEN IM FOKUS
In der METRO Group ist Category Management ein komplexer Prozess,
der sich konsequent an den Bedürfnissen der jeweils wichtigsten Kundenzielgruppen
der Vertriebslinien orientiert. Die Entscheidungen über die
einzelnen Warengruppen werden von den Managern des Category
Management Teams, des Einkaufs und des Vertriebs gemeinsam getroffen.
Nachfolgend sind die wichtigsten Stufen des Category Management
Prozesses aufgeführt.
Strategische Ausrichtung
der Warengruppen
Analyse des Ist-Zustands
und Definition von Zielen
Maßnahmenplanung zur
Zielerreichung
Umsetzung der Pläne im
Markt und Evaluation
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