Content Marketing

Content Marketing
Stehen wir vor der
Content-Revolution?
men die Inhalte in einer journalistischen Aufmachung
daher, wirken auf den ersten Blick oft
sogar, als hätten unabhängige Redaktionen sie
produziert. Dieser Eindruck ist durchaus beabsichtigt,
denn die seriöse Aufmachung steigert
die Glaubwürdigkeit bei den Nutzern.
Folgerichtig nennen sich die CM-Produzenten,
ob sie nun zur Unternehmenskommunikation
gehören oder Mitarbeiter von Medienagenturen
sind, bevorzugt „Unternehmensjournalisten“
oder auch „Markenjournalisten“,
angelehnt an den im angelsächsischen Sprachraum
als CM-Synonym geläufigen Brand Journalism
(brand = Marke). Die Namensgebung
signalisiert: Das Berufsbild des Journalisten
soll umgedeutet werden. Der unabhängig und
neutral berichtende Redakteur soll nicht mehr
länger einen Monopolanspruch auf „den“ Journalismus
erheben dürfen. Nach der neuen Lesart
der kommerziellen Kommunikation ist der
Auftragsschreiber mit sofortiger Wirkung als
gleichrangig zu behandeln.
Klar ist, je massiver die Invasion des Content
Marketing in den öffentlichen Raum ausfällt,
desto stärker ist der unabhängige Journalismus
gefährdet. In einer tiefen ökonomischen
und politischen Krise befindet er sich ohnehin
schon seit Jahren. So drängt sich unweigerlich
die Frage auf: Welche Auswirkungen hat
das Content Marketing auf die professionelle
Kommunikation und damit auf die öffentliche
Meinungsbildung? Erkämpfen sich Unternehmen
durch eine publizistische Hintertür immer
mehr Einfluss auf die öffentlichen Diskurse?
Diese Einflussnahme kann, aber muss nicht
unbedingt darüber entstehen, dass Unternehmensmagazine
und Corporate Blogs in pseudo-journalistischer
Manier politische Ereignisse
kommentieren. Content Marketing will den
Mediennutzern subkutan seine Botschaften
injizieren. Und so mag denn auch ein subtiler
Transfer von Werten wie Materialismus, Wettbewerbsdenken
oder Technikgläubigkeit viel
effektiver über nützliche Inhalte und unterhaltende
Formate funktionieren. Dass dies ein
Erfolgsmodell ist, hat die Entwicklung der deutschen
Medienlandschaft seit Einführung des
Privatfernsehens Mitte der 1980er Jahre gezeigt
– auch dieses hat zu einer schleichenden
Entpolitisierung der Bevölkerung beigetragen.
Content Marketing als Konzept der kommerziellen
Kommunikation ist vor einigen
Jahren von den USA nach Europa herübergeschwappt,
offensichtlich in Gestalt eines
Tsunamis. So bezeichnet die Fachzeitschrift
Werben & Verkaufen Content Marketing als
das „aktuell größte Buzzword der Kommunikationszunft“
(Pfannenmüller 2014: 16). Und
die Buchautoren Klaus Eck und Doris Eichmeier
setzen sogar noch eins drauf. Content Marketing
werde die gesamte Unternehmenskommunikation
auf Dauer verändern, behaupten
sie: „Was auf Unternehmen zukommt, ist eine
Content-Revolution“ (Eck/Eichmeier 2014: 10).
Content Marketing gilt in der deutschen
Kommunikationsbranche also als der Hype
schlechthin. Doch für eine breitere Öffentlichkeit
dürften Name wie Konzept nach wie vor
wie ein böhmisches Dorf klingen. Deshalb soll
in Kapitel 2 zunächst detailliert und anhand
von Beispielen aus der Praxis erläutert werden,
worum es sich bei Content Marketing handelt,
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