Content Marketing

Content Marketing
Blogger-Netzwerke
bilden Gegenöffentlichkeit
und in einen sogenannten Thesenjournalismus
aus: Eine steile These soll Aufmerksamkeit
erzeugen, der Artikel dient einzig
der Untermauerung der formulierten These.
Insofern hat zumindest punktuell eine gewisse
Angleichung zwischen Blogging und
Journalismus stattgefunden.
Im Zeitalter des interaktiven Web 2.0 sind
die (PR-)Absender viel weniger auf die Medien
angewiesen, weil sie ihr Publikum
direkt über soziale Medien wie Facebook,
Twitter oder Instagram erreichen können.
Ereignisse und Geschichten entwickeln sich
deshalb zunehmend zuerst oder allein in den
sozialen Medien und erzielen dort oft eine
Reichweite, die sogar höher ist als die der
klassischen Medien. Wenn zum Beispiel der
Schauspieler und Filmproduzent Til Schweiger
über Flüchtlingspolitik diskutieren will,
macht er dies nicht mehr (nur) in TV-Talkshows,
sondern vor allem über Facebook.
Nicht nur einzelne Blogger nehmen Einfluss
auf die öffentliche Meinungsbildung. Es
haben sich mittlerweile ganz unterschiedliche
medial-institutionelle Konstruktionen
he rausgebildet, deren gemeinsames
Merkmal darin besteht, eine – wie sie es
verstehen – Gegenöffentlichkeit zu erzeugen.
Dazu zählen eher linke Blogs wie Netz
politik.org oder die Nachdenkseiten, die
über eigene mehrköpfige Redaktionen und
freie Mitarbeiter verfügen. Dazu zählen aber
auch rechtslastige Publikationen wie Kopp
online, Compact oder Eigentümlich frei.
Bei Kopp handelt es sich um einen rechtsesoterischen
Buchverlag, der vor allem Verschwörungstheorien
verbreitet. Compact
und Eigentümlich frei waren ursprünglich
Printzeitschriften mit geringer Auflage,
deren aktuelle Publikationen im Netz aber
hohe Klickraten erzielen. Diese Medien nehmen
für sich in Anspruch, eine Gegenstimme
gegen die „Mainstreammedien“, die
„Systempresse“ oder auch „Lügenpresse“
zu bilden. Besonderen Zulauf erhalten diese
Medien seit dem Ukraine-Konflikt und der
Flüchtlingskrise, weil die klassischen Medien
angeblich oft zu einseitig im Geiste der
politischen Korrektheit berichten.
Auch Nichtregierungsorganisationen, sogenannte
NGOs (Non-Governmental Organizations),
versuchen vermehrt, direkten
Zugang zum Mediensystem zu bekommen.
So beklagt Martin Rücker, Kommunikationschef
der Verbraucherschutzorganisation
Foodwatch, dass NGOs zunehmend die
Arbeit der Journalisten erledigen müssten:
„Wenn Journalisten weniger recherchieren,
sind es wir NGOs, die hier einen Teil dieser
Arbeit übernehmen und dafür sorgen, dass
wichtige Informationen überhaupt erst an
die Öffentlichkeit gelangen“ (Rücker 2014).
Die Umwelt-NGO Greenpeace hat auf diese
Entwicklung organisatorisch reagiert: Sie
hat im September 2015 sechs investigative
Journalisten eingestellt, die zuvor für die
BBC, die New York Times sowie andere renommierte
Medien arbeiteten. Weitere große,
global agierende NGOs dürften folgen,
um künftig über ihre eigenen Publikationen
investigative Artikel zu veröffentlichen (The
Guardian 2015).
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