Content Marketing

Content Marketing
Ist Transparenz die
neue Unabhängigkeit?
Neue Dimension
der Medienkompetenz
gefragt
Die Invasion des Content Marketing in die
Medienöffentlichkeit bürdet dem Medienrezipienten
deutlich mehr Verantwortung auf. Konnte
er sich in der früheren Ära, in der die klassischen
Medien noch ein Quasi-Monopol innehatten,
weitestgehend auf die Glaubwürdigkeit und
Integrität der Medienprodukte verlassen, so ist
dies im Zeitalter der neuen Medienunübersichtlichkeit
längst nicht mehr der Fall. Transparenz
ist die neue Unabhängigkeit, könnte das Motto
der CM-Apologeten heißen (Basen 2012).
Doch damit schieben die Absender die
Medienverantwortung ein ganzes Stück auf
die Empfänger ab. Zwar ist der Absender nach
den Buchstaben des PR-Kodex gehalten, sich
klar und deutlich zu erkennen zu geben (siehe
Kap. 5.1). Doch was „klar“ ist, interpretieren,
wie insbesondere auch Kapitel 3.3 und
3.4 gezeigt haben, CM-Produzenten zum Teil
sehr unterschiedlich. So ist der Absender nicht
zwangsläufig im Logo oder Titel der Website
erkennbar, schon gar nicht in der Webadresse.
Oft muss der Nutzer in die Rubrik „About“ oder
ins Impressum schauen. Aber selbst hier wird
er nicht immer fündig, weil eine PR-Agentur als
Betreiber genannt wird oder es sich um ein weniger
bekanntes Unternehmen handelt, bei dem
sich nicht sofort einschätzen lässt, ob es ein
kleiner Verlag ist oder aber ein Unternehmen,
das in Wirklichkeit Schrauben oder Lippenstifte
verkaufen will. So muss der Medien nutzer zusätzliche
Zeit aufwenden, wenn er das digitale
Angebot auf die dahinterstehenden Interessen
überprüfen will. Die Tarnkappen- Träger hoffen
genau darauf, dass der Nutzer diesen Zusatzaufwand
eben nicht auf sich nimmt.
Freilich ließe sich einwenden, dass der Absendercheck
eigentlich Standard im Internet-
Zeitalter sein sollte. Allzu oft landet der Nutzer
bei einer ganz normalen Google-Suche auf
ihm unbekannten Websites, die er zunächst
auf ihre Seriosität hin überprüfen sollte. Folglich
müsste der Blick ins Impressum fast schon
reflexartig erfolgen. Doch Medienkompetenz
bedeutet weit mehr, als einen Absendercheck
durchzuführen.
Dazu gehört auch, bestimmte Medienformate
zu erkennen und zu unterscheiden. Steht
hinter einer Website ein Blogger? Verbreitet er
Nachrichten oder seine persönliche Meinung?
Welche Absichten verfolgt er damit? Genau
diese Fragen sollten sich Mediennutzer beim
Content Marketing stellen – und idealerweise
auch beantworten können.
Gerade bei CM-Inhalten ist die mittelbar
kommerzielle Absicht des Absenders häufig
nicht deutlich erkennbar. Zudem dürften einer
erdrückend großen Mehrheit der Medienkonsumenten
weder der Begriff noch die Methoden
des Content Marketing geläufig sein. Deshalb
ist es umso wichtiger, vor allem jüngeren
Menschen (aber natürlich auch älteren) zu vermitteln,
auf welche Weise Content Marketing
die Nutzer für sich „gewinnen“ will. Werbegurus
und CM-Verfechter mögen anführen, dass
sich doch viele Konsumenten nur zu gerne von
den Versprechen verführen ließen, die Produkte
und ihre Hersteller ihnen machten. Freier
Konsum für freie Verbraucher sozusagen. Wer
sich verführen lassen will, soll sich verführen
lassen. Doch dann zumindest sehenden Auges,
als bewusste Entscheidung vor dem (Kauf-)Akt.
78