Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
All diese Entwicklungen haben zu einer fortschreitenden
Entgrenzung des Journalismus
geführt. Seine einst klaren Konturen verschwimmen
zunehmend. Parallel dazu haben
die klassischen Medien ihr Monopol der öffentlichen
Meinungsbildung verloren und damit
auch ihre bisherige Deutungshoheit über aktuelle
politische, wirtschaftliche, soziale und
kulturelle Geschehnisse (Grimberg 2015).
In dieser Konstellation kommt nun immer
stärker das Content Marketing ins Spiel.
Die pseudo-journalistischen Unternehmensmedien
zersetzen weiter den unabhängigen
Journalismus, ob dies gewollt ist oder nicht.
In erster Linie konkurrieren sie derzeit noch
mit Unterhaltungs- und Lifestyle-Medien, aber
auch mit Angeboten des Verbraucherjournalismus.
Gleichwohl transportieren sie über das
CM meist auch jenseits der nackten Information
gesellschaftliche Werte wie Materialismus
und Leistungsdenken. Doch die Entwicklung
kann noch weiter gehen. KPMG, eine der
größten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften
der Welt, hat ihre Deutschland-Website kpmg.
de so gestaltet, dass sie über weite Teile wie
ein modernes Magazin über Technologie- und
Wirtschaftspolitik daherkommt. Warum sollten
andere Unternehmen nicht dem Beispiel folgen
und auch andere Politikfelder besetzen?
Oder ebenfalls stärker wirtschaftspolitisch
Stellung beziehen? Beim Magazin Enkelfähig
des Beteiligungskonzerns Franz Haniel gibt es
bereits entsprechende Fingerübungen. LVMH,
französischer Hersteller von Luxusprodukten
aller Art, propagiert in seinem Online-Kulturmagazin
Nowness völlig unverhohlen einen
besonderen Lifestyle, nämlich das Leben im
Luxus. Und Mercedes bietet eine App mit aktuellen
Nachrichten an. Diese wird zwar von einer
Nachrichtenagentur produziert. Aber wie weit
ist der Weg dorthin, tagesaktuelle Nachrichten
im eigenen Sinne zu kommentieren oder mit
eigenen „Informationen“ zu vermengen? Wenn
es nicht Daimler macht, dann kommt vielleicht
ein anderes Unternehmen auf diese Idee. Andere
Unternehmen könnten dieses App-Konzept
in ihr Portfolio aufnehmen, zumal wenn es
mit dem klassisch-unabhängigen Journalismus
immer weiter bergab gehen sollte und die publizistischen
Lücken größer werden.
2006 kam Weischenberg zu dem Ergebnis,
dass sich noch ein „professioneller Kern“
im deutschen Journalismus erkennen lasse,
der sich zumal deutlich in seiner „zentralen
Funktion“ abgrenze, nämlich in der Kontrolle
staatlicher, ökonomischer und gesellschaftlicher
Abläufe. Ob sich diese Einschätzung auch
heute, zehn Jahre später, ohne Wenn und Aber
aufrechterhalten lässt? Und wenn ja, wie lange
noch? Die Entkernung ist jedenfalls im Gange.
Schon damals warnte der Kommunikationsforscher
davor, dass mit fortschrei ten -
dem Erosionsprozess und dem „Verschwinden“
des Journalismus „auch das Konzept von
Öffentlichkeit verschwinden“ könnte, „das im
19. Jahrhundert aufkam und die Voraussetzung
für den Siegeszug der modernen Demokratie
schuf“ (Weischenberg/Malik/Scholl 2006:
202 f.). Im Klartext: Durch den digitalen Wandel
und all seine Effekte könnte das bewährte
Regime der öffentlichen Meinungsbildung, in
dem die klassischen Medien das Scharnier zwi-
Demokratie braucht
unabhängigen
Journalismus
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