Content Marketing

Content Marketing und die Folgen
Welche Werte werden vornehmlich übertragen?
Sicher betonen die Unternehmen ihre tragende
Rolle als Arbeitgeber und im gesellschaftlichen
Leben – und sprechen durchaus
auch an, was aus ihrer Sicht die Politik besser
machen könnte.
Das heißt, die Unternehmen nutzen das
Content Marketing, um sich auch politisch zu
äußern?
Unternehmen bekennen sich heute zunehmend
zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung.
Und einige äußern sich auch zu bestimmten
Themen, die für sie wichtig sind. Zum
Beispiel spiegeln die Magazine 1890 von der
Allianz oder Enkelfähig vom Haniel-Konzern
das gesellschaftliche Selbstverständnis dieser
Unternehmen wider. Und auch das Evonik-
Magazin ist ein Titel, mit dem sich der Konzern
in der Gesellschaft positioniert. So stand in der
Ausgabe vom Dezember 2015 das Thema Migration
im Mittelpunkt.
Ist es denkbar, dass Unternehmen über CM
noch stärker und regelmäßiger politische Themen
ansprechen werden?
Ich glaube kaum, dass sich Unternehmen in
Zukunft publizistisch in allgemeine politische
Fragen einmischen werden. Sie werden sich
eher auf Felder und Aspekte konzentrieren,
die für sie selbst von Belang sind. Inzwischen
zitieren aber sogar die Kiosk-Titel aus den Unternehmensmedien.
Dies ist ein deutliches
Zeichen für ihre steigende Relevanz. Ich kann
mir auch vorstellen, dass Verbände künftig das
Content Marketing für ihre Zwecke stärker nutzen.
Allerdings sind auch hier Grenzen gesetzt,
wenn sich ein sperriges Thema nicht mit Storytelling
umsetzen lässt.
Die kriselnden Medienhäuser versuchen
verstärkt, Bezahlschranken einzuführen, um
sich finanzieren zu können. Die Inhalte des
Content Marketing sind dagegen in aller Regel
kostenlos. Gefährden die Unternehmen damit
die „vierte Gewalt“?
Nein. Das ist totaler Quatsch! Die Krise eines
Wochenmagazins wird nicht dadurch verursacht
oder erschwert, dass ein Unternehmen
ähnliche Inhalte anbietet. Und der Auflagenrückgang
bei der Bravo ist nicht dadurch gekommen,
dass auch Unternehmen Jugendmagazine
produzieren. Den großen Fehler haben
allein die Medienhäuser gemacht, indem sie
selbst kostenlos Inhalte ins Internet stellten
und auch heute immer noch stellen.
Unternehmen reden viel von ihrer gesellschaftlichen
Verantwortung. Gehört dazu nicht
auch, sich für ein gut funktionierendes demokratisches
Mediensystem einzusetzen?
Die vierte Macht muss schauen, dass sie
selbst Macht bleibt. Das heißt, sie muss eigene
tragfähige Geschäftsmodelle entwickeln.
Das gesamte Geschäftsvolumen des Content
Marketing in Deutschland, Österreich und der
Schweiz ist mit rund sechs Milliarden Euro vergleichsweise
gering gegenüber den Umsätzen,
die Medienunternehmen mit Bezahlmedien erwirtschaften.
Wir sorgen zweifellos für mehr
Meinungsvielfalt. Ich kann aber nicht erkennen,
wie wir als vermeintliches Unkraut über
die edlen Pflanzen wuchern.
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