Content Marketing

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Content Marketing Politik muss Journalismus stärker als Kulturgut behandeln rend. Das Content Marketing spielt hierbei eine wichtige Rolle. Die Kritik, wie sie zum Beispiel CM-Verbandschef Andreas Siefke an den Medienhäusern übt, sie seien selbst schuld an ihrem Niedergang, ist in dieser Radikalität nicht haltbar. Sicher wurde auf einigen Vorstandsetagen zu lange mit der Digitalisierung und neuen Bezahlmodellen gezögert, doch sollte darüber nicht vergessen werden, dass lange Zeit und auch größtenteils heute noch die Kostenlos- Kultur im Internet regiert und die Zahlungsbereitschaft bei den Nutzern noch sehr unterentwickelt ist. Und: Selbst wenn die Medienhäuser schon früher Bezahlschranken errichtet hätten, würden die meisten Unternehmen dank ihrer Finanzkraft höchstwahrscheinlich ihre Content-Marketing-Angebote trotzdem kostenlos ins Netz stellen. So oder so befinden sich die klassischen Medienproduzenten in der Bredouille. Die Entwicklungen spielen den Unternehmen in die Hände. Die Schwäche der klassischen Medien wertet das Content Marketing auf. Unternehmen heben zwar gerne ihre gesellschaftliche Verantwortung hervor („Corporate Social Responsibility“). Teilweise handeln sie auch in diesem Geiste. Doch das primäre Interesse der Unternehmen besteht darin, ihre Produkte zu verkaufen – und dies in einem möglichst stabilen und gesellschaftlich akzeptierten Wirtschaftssystem. Mit Content Marketing transportieren sie ihre Werte in die Gesellschaft (Materialismus, Wettbewerbsdenken, Technikgläubigkeit etc.). Kritische Berichterstattung muss dagegen als politischer Störfaktor wirken. In dieser Konstellation muss sich die Medienpolitik ernsthaft fragen: Will sie weiter eine starke vierte Gewalt, die Kritik und Kontrolle ausübt? Oder will sie lieber in einem weitgehend unkritischen Umfeld agieren? Falls Letzteres, wäre es nur folgerichtig, den Dingen ihren Lauf zu lassen und zuzusehen, wie der unabhängige Journalismus langsam aber sicher den Marktkräften zum Opfer fällt. Will die Politik und wollen die Bürger jedoch weiterhin Kritik und Kontrolle gesellschaftlicher Ereignisse, muss unabhängiger Journalismus verstärkt als Kulturgut und nicht als Wirtschaftsgut betrachtet werden. Das hat zur Folge, dass staatliches Handeln und damit neue Finanzierungsmodelle stärker ins Blickfeld rücken – sei es beispielsweise durch eine Anerkennung von Journalismus als gemeinnütziger, steuerbevorzugter Tätigkeit, sei es in Gestalt öffentlicher Stiftungen zur Journalismus- Förderung. Aber dies ist ein Kapitel für sich. 80
Anhang Anhang Literaturverzeichnis.................................................................................... 82 Interviews...................................................................................................86 Standardisierter Fragebogen an die DAX-30-Unternehmen zu ihren Content-Marketing-Aktivitäten....................................................... 87 Die wichtigsten Content-Marketing-Aktivitäten der DAX-30-Konzerne...........88 Content-Typen und -Formate........................................................................ 94 Glossar....................................................................................................... 95 Hinweise zum Autor.................................................................................... 98 81
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Otto Brenner Stiftung OBS-Arbeitshe
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Inhalt Inhalt Zusammenfassung der E
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