Content Marketing

Einleitung
1 Einleitung:
Die Invasion des „Unternehmensjournalismus“
„Wir freuen uns schon, wenn Apple über die
Arbeitsbedingungen in China berichtet oder
Coca-Cola über die Segnungen der Globalisierung“,
höhnte bereits vor einigen Jahren der
2014 verstorbene FAZ-Mitherausgeber Frank
Schirrmacher in einem Essay über die Zukunft
des Journalismus (Schirrmacher 2012). Bösartige
Übertreibung oder weise Voraussicht?
Noch sind die Vorhersagen des Kulturkritikers
Schirrmacher in dieser Form nicht eingetreten.
Doch hat zum Beispiel Coca-Cola Deutschland
im Jahr 2013 seine Unternehmenswebsite in
ein Jugendmagazin namens Journey umgewidmet.
Die Website verzeichnet nach einem
rasanten Wachstum nun über vier Millionen
Besuche pro Jahr, rund die Hälfte davon über
mobile Endgeräte.
Coca-Cola bildet beileibe keine Ausnahme,
viele Unternehmen in Deutschland arbeiten mit
ganz ähnlichen Publikationen. „Unternehmen
entdecken zunehmend die Kraft von selbst
publizierten, hochwertigen Inhalten, von Themen
und von News“, schreibt dazu Bernhard
Fischer-Appelt, Inhaber einer großen Hamburger
Medienagentur. Und weiter: „Sie übernehmen
gelegentlich die Rolle von Publizisten und
entwickeln eigene Plattformen für die Publikationen.
Der Weg zu einer klassischen Verleger-
Rolle ist für einige Unternehmen nicht mehr
weit“ (Fischer-Appelt 2013: 69).
Und zu mancher Verlegerrolle gehört zuweilen
auch schon ein gesellschaftspolitischer
Einschlag. So bietet die Deutsche Post
DHL allen Interessierten kostenlose Logistik-
Nachrichten und breitet in einem „Zukunftsblog“
ihre Visionen über Technik, Wirtschaft
und Gesellschaft aus. Und der wiederholt in
der öffentlichen Kritik stehende Lebensmittelkonzern
Nestlé hat eine Website eingerichtet,
um seine gesellschaftliche Verantwortung zu
dokumentieren. Das Online-Magazin der Elektronikkette
Mediamarkt setzt dagegen auf Unterhaltung
und bekommt dazu auch Interviews
von prominenten Schauspielern.
Ohne Frage, Kundenmagazine gibt es schon
seit Jahrzehnten. Doch die publizistische Beschallung
hat seit einigen Jahren eine neue Dimension
erreicht – vor allem die Digitalisierung
der Kommunikation hat dies möglich gemacht.
Heute können Unternehmen nicht mehr nur
Bestandskunden erreichen, sondern auch die
Kundschaft von morgen. Diese soll mit Hilfe von
„werthaltigen“ Inhalten angezogen werden –
sei es über eine Google-Suche im Internet, sei
es auf Facebook, YouTube oder Twitter, sei es
durch eine neue Smartphone-App.
Die Methode dahinter nennt sich Content
Marketing (CM) und wird von ihren Verfechtern
als Alternative zur Werbung angepriesen, denn
immer mehr Mediennutzer blockieren Banner
und schalten bei Spots einfach ab, und zwar
im doppelten Sinne. Statt leerer Werbeversprechen
will das CM die Konsumenten mit Inhalten
gewinnen, die höchstens indirekt mit den zu
verkaufenden Produkten zu tun haben sollen.
So lautet zumindest die Kernbotschaft des
Content Marketing. Oder in den Worten eines
Brancheninsiders: „Die Marke ist die Bühne,
der Inhalt ist der Star“ (Wegner 2014: 146).
Die Formate, die den Content transportieren,
können unterhaltend, nützlich oder informativ
sein. Was ihnen gemein ist: Meist kom-
Eine neue Dimension
der kommerziellen
Kommunikation
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