Content Marketing

Content Marketing
Das vermeintliche Vorzeigeprojekt: Coca-Colas Journey
Wer sich den Unterschied zwischen klassischer Produktvermarktung und Content Marketing
vor Augen führen möchte, möge bei den Websites von Coca-Cola Deutschland vorbeischauen.
Die Seite coke.de präsentiert ordentlich die verschiedenen Coca-Cola-Sorten (light, zero
etc.) und bietet sie mit allerlei Schnickschnack zum Kauf an. Bei coca-cola-deutschland.de
begrüßt einen zwar ebenfalls eine rot gefärbte Website und der klassisch-vertraute Coca-
Cola-Schriftzug, aber die Seite ist betitelt mit „Coca-Cola Journey“. Das Online-Magazin
von Coca-Cola Deutschland wartet mit den Rubriken Happiness, Sport, Gesellschaft, Entertainment
etc. auf. Wer etwas über das Unternehmen erfahren will, muss einen Extra-Reiter
anklicken. So betreibt Coca-Cola einmal produktbezogenes, einmal inhaltsgetriebenes
Marketing.
Das 2013 ins Leben gerufene Online-Magazin Journey zählt in der Tat zu den ehrgeizigeren
Content-Marketing-Projekten im deutschsprachigen Raum und wird deshalb auch gern
von CM-Apologeten als Vorzeigeprojekt angeführt. Patrick Kammerer, Kommunika tionschef
von Coca-Cola Deutschland, betont, dass Journey bewusst auf Augenhöhe und im Dialog
mit den Nutzern kommunizieren wolle, anstatt wie früher „von einer Bühne herunter zu
predigen“. Die Zahlen scheinen für den neuen Ansatz zu sprechen: Rund die Hälfte der Leserschaft
ruft die Inhalte über mobile Endgeräte ab, zwei von drei Nutzern lesen nach dem
ersten Artikel weiter, wobei sich die durchschnittliche Verweildauer derzeit noch auf ganze
drei Minuten beläuft. Aber selbst darüber scheint sich Coca-Cola zu freuen. „Das passt gut“,
sagt Kommunikationschef Kammerer. „Denn wir konzipieren die Geschichten so, dass sie
etwa so lang sind, wie man braucht, um eine Coke zu trinken“ (Müller 2015).
Obwohl – oder gerade weil – die braune Zuckerbrause nicht als besonders gesund gilt,
tut das Unternehmen alles, um sich ein optimistisches, authentisches und soziales Image
zu geben. Happiness und Lebensfreude, das sind die zentralen Botschaften der Seite.
Der Titel beruht auf dem Sinnspruch „Success is not a destination, but a journey“ (Erfolg
ist kein Ziel, sondern eine Reise) und verdeutlicht den Anspruch, nicht nur die Wahl der
Getränke, sondern das ganze Leben ihrer Klientel zu begleiten. So geriert sich Journey in
erster Linie als knalliges, aber sehr professionell aufgemachtes Lifestyle-Magazin für jüngere
Leute. Hier gibt es einen bunten Mix aus Glücksrezepten, Berichten aus der Welt des
Spitzen- und Freizeitsports, Start-up-Porträts und allmonatliche Serien wie die „Mama-AG“
und Promi-Interviews unter dem Titel „Auf ’ne Coke mit …“. Beigemengt werden Pro-domo-
Nachrichten, zum Beispiel zum 100. Geburtstag der klassisch geformten Coca-Cola-Flasche,
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