Content Marketing

Das wahre Ausmass
zur Employer-Branding-Kampagne „Moms@work@coke“ oder zum alljährlichen Start des
roten Weihnachts-Trucks. Der Kult-Status von Coca-Cola, bis 2012 die wertvollste Marke
weltweit, erleichtert solche Nabelschau.
Auch die auf der Seite versammelten Formate stellen eine bunte, aufwendige Mischung
dar: Erfahrungsberichte, Interviews, Fotos, Videos, Rankings, Playlists, Spiele, diverse
Mitmach-Aufrufe („Zeig uns Deine Coke-Momente“) sowie die auch hier offenbar unvermeidlichen
Kochrezepte. Kommentar des Kommunikationschefs: „Sie glauben gar nicht,
wie viele Menschen Coca-Cola oder Fanta als Zutaten verwenden.“
Besonders ins Auge fallen beim Gesundheits-CM
die Webadressen, die auf Themen und
nicht auf die Unternehmen hindeuten: So besetzt
die Deutschland-Tochter des US-Pharmariesen
Bristol-Myers Squibb Toplevel-Domains
wie krebs.de und hiv.de mit eigenen Informationsportalen.
Immerhin gibt sich hier der Absender
klar zu erkennen.
Andere Unternehmen agieren verdeckter,
wie etwa der bereits erwähnte Frankfurter Pharmagroßhändler
Alliance Health Care mit gesundheit.de
(siehe Kap. 2.5.4) sowie das deutsche
Tochterunternehmen des britischen Pharmakonzerns
GlaxoSmithKline. Dessen Website
impfen.de befindet sich im Glaubenskrieg zwischen
Impfbefürwortern und Impfgegnern zwar
klar auf Seiten der Impf-Freunde, bezeichnet
sich aber selbst pseudo-neutral als „Infoportal
zum Schutz vor Infektionskrankheiten“. Moderne
Impfstoffe seien gut verträglich, ist dort zu
lesen, und „bleibende unerwünschte gravierende
Arzneimittelwirkungen werden nur in ganz
seltenen Fällen beobachtet“. Ob das stimmt
oder nicht, fest steht: Die Aussage erscheint in
einem anderen Licht, wenn man weiß, dass sie
von einem Impfstoffhersteller stammt. Der gibt
sich auf der Website aber nur bei genauerem
Hinsehen zu erkennen. Doch damit nicht genug.
GlaxoSmithKline betreibt eine ganze Palette von
Portalen mit ähnlicher Machart zu Themenfeldern
wie Reisemedizin, Asthma, Grippe oder
Heuschnupfen.
Fast noch eine Spur dreister agiert das
„Zentrum der Gesundheit“ mit seiner Website
(zentrum-der-gesundheit.de), die über eine
Million User verzeichnet. Das esoterisch angehauchte
Portal für Alternativmedizin bietet sehr
ausführliche, scheinbar tief recherchierte Artikel
zu Krankheiten und gesundheitlichen Problemen.
Die Stoßrichtung: Die Methoden der
Schulmedizin sind grundsätzlich schlecht, und
auch bei den alternativen Methoden helfen nur
ganz bestimmte. Nämlich die Produkte, die der
Portalbetreiber, der börsennotierte Schweizer
Konzern Neosmart Consulting, gegen Provision
anpreist. Das Zentrum der Gesundheit bildet in
der Pharmabranche zwar keinen Ausnahmefall,
zumal der Nutzer auch hier im Impressum nach
dem Herausgeber suchen muss. Es ist aber insofern
anders als die anderen, als es sich das
Portale für
Schul- und Alternativmedizin
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